Втрата доходу, фейки і «корона-шик»: як карантин вплинув на інфлюенсерів

Хто з блогерів виграє і програє від епідемії – і хто вже захворів.

Нещодавно The Economist написав, що Instagram може допомогти контролювати поширення епідемії COVID-19. Автори мали на увазі, що геотеги допоможуть відстежити, як мандрівники розносять коронавірус з осередків зараження, але насправді соцмережі корисні ще й тим, що продовжують постачати нам розважальний контент, поки кінотеатри і стадіони закриваються. Розповідаємо, як епідемія вплинула на побут і бізнес головних генераторів такого контенту – сумнозвісних інфлюенсерів.

Деякі заразилися – і продовжують стрімити. З початку спалаху коронавірусу стало зрозуміло, що багато хто використовуватиме цей інфоповід у своїх цілях – і не завжди благих. Блогер і початківець репер з Канади під псевдонімом Potok Philippe на початку лютого викликав паніку на рейсі Торонто–Ямайка, на всю горлянку заявивши: «Я щойно повернувся з провінції Хунань, столиці коронавірусу. І щось мені погано». Стюарди змусили його надіти маску і рукавички, а літак здійснив екстрену посадку, після чого чоловіка заарештувала поліція за хуліганство.

Він зізнався, що зробив це заради хайпу, і в масштабах його аудиторії (30 тис. підписників в Instagram) це справді спрацювало – тепер їх 39 тис. У своїй біографії хлопець написав «Wu Han Clan», пародіюючи назву легендарної реп-групи.  Ось тільки в коментарях у 28-річного пранкера – самі образи і критика. Важко уявити, щоб після витівки з літаком йому запропонували контракт з лейблом або рекламну співпрацю.

Багатьом більш затребуваним інфлюенсерам тим часом не до сміху. 32-річна лайфстайл-блогерка Аріель Чарнас з Нью-Йорка розповіла своїм 1,3 мільйона підписників, що її тест на коронавірус виявився позитивним. «Біль у тілі, який я відчула сьогодні, ні з чим не порівняти, – описує вона симптоми хвороби. – Таке відчуття, ніби це поганий сон, але я планую повернути в наше життя трохи нормальності».

Фешн-блогерка з Берліна Кароліна Лауффенбургер (99 тис. підписників) нещодавно розповіла, що її чоловік-фотограф заразився коронавірусом. Вони запустили хештег  #coronadiaries і розповідають про будні в карантині.

Багато інста-зірок користуються своїм статусом, щоб продемонструвати важливість тестування на коронавірус. Так, тревел-блогерка Талія Скейнс (498 тис. підписників) виклала у сторіз фото того, як їй вимірюють температуру на вході в бар на Балі. «Молодці, що вводять запобіжні заходи!» – підписала вона знімок. Але не всі її колеги зберігають спокій в умовах закриття кордонів.

Тревел-блогери втратили роботу. Карантин відбився на доходах багатьох людей, які заробляють через соцмережі: в інтерв'ю BuzzFeed один інфлюенсер зізнався, що в лютому його заробіток зменшився вдвічі, а інший поскаржився, що шість рекламних кампаній за його участю були скасовані. Але саме тревел-блогери опинилися в особливо незавидному становищі. 45-річна Шері Гріффітс може похвалитися лише 14 тис. підписників, але вона зайняла прибуткову нішу – оглядає круїзні лайнери. З початком епідемії всі її плани на квітень скасувалися. Але замість того, щоб скаржитися, вона закликає підтримати працівників сфери подорожей. «Надсилаю віртуальні обійми туристичним агентствам – вони зараз переживають величезний стрес», – пише вона.

Не всі налаштовані так позитивно. Тревел-фотограф Мел Вандерслейс (185 тис. підписників) розповіла Business Insider, що багато її колег «перейшли в режим паніки». «Деякі прес-заходи були заморожені, деякі – скасовані. Компанії точно не хочуть, щоб інфлюенсери заразилися коронавірусом під час поїздки», – каже вона. Фотограф Каллум Снейп з 819 тис. підписників написав, що самостійно скасував усі поїздки на найближчі два місяці, а один з італійських люксових брендів відмовився від контракту, який збирався укласти з ним на два роки – і все через те, що цільова аудиторія перебуває в Китаї.

Гей-пара, що веде блог про подорожі Nomadic Boys (124 тис. підписників), не зможе поїхати на конференцію про ЛГБТ-туризм, яка мала відбутися в Італії. «Купа блогерів залишилися без доходу, тому що всі туристичні рекламні кампанії скасовані, – каже власник блогу 2 Travel Dads Роб Тейлор. – Зараз 80% моїх друзів сидять без роботи і намагаються зрозуміти, як жити без коштів». У його випадку денний дохід від реклами впав на 80% за останній тиждень, а сайт отримує лише 30% колишнього трафіку. Засновниця тревел-блогу Follow Me Away Вікторія Йоре втратила 90% свого заробітку. Але аудиторія багатьох блогерів зростає і набагато активніше взаємодіє з публікаціями – це може благотворно вплинути на їхній бізнес у довгостроковій перспективі.

Залученість підписників зростає. Маркетингове агентство Obviously зазначає, що за останні два тижні рекламні пости в соцмережах почали отримувати на 76% більше лайків. Проаналізувавши дані понад 2 тисяч інфлюенсерів у TikTok, компанія з'ясувала, що за останній місяць залученість аудиторії зросла на 27% (про те, який саме контент затребуваний у TikTok в умовах карантину, ми теж писали).

Дослідження показали, що через карантин покоління Z почало проводити більше часу в застосунках TikTok, Instagram і на YouTube. Більше того, ізоляція змушує багатьох традиційних зірок приміряти імідж онлайн-інфлюенсерів. Серед новоспечених блогерів у TikTok опинилися зірки НБА Леброн Джеймс, Матіс Тібулл, Шей Гілджес-Александер і Тако Фолл. Від баскетболістів, які беруть участь у танцювальних флешмобах, тепер не сховатися.

Але органічного приросту лайків і нудьгуючих на карантині підписників для багатьох блогерів виявляється недостатньо. На початку лютого кількість постів в Instagram з хештегом #coronavirus становила близько 200 тисяч, але відтоді зросла до 6 мільйонів. Не варто думати, що це суцільні пости з порадами мити руки: більшість записів ніяк не пов'язані з епідемією і просто експлуатують популярний тег. Скандальний ютубер Логан Пол досі отримує гнівні коментарі під цим фото, підписаним «нах** коронавірус», опублікованим у січні:

Доходи впадуть, але замовлення будуть. Маркетингова платформа IZEA склала 70-сторінковий звіт про те, як глобальна криза вплине на співпрацю блогерів і брендів. За її даними, компанії платитимуть інфлюенсерам за просування своєї продукції на 13–25% менше. Опитування показало, що 66% користувачів інтернету почнуть частіше користуватися соцмережами у вимушеній ізоляції, при цьому 43% будуть активніше використовувати Instagram, 64% – YouTube, 12% – TikTok. 99% опитаних заявили, що здійснюватимуть покупки онлайн на карантині, причому 57% з них продовжать замовляти одяг і косметику: очевидно, інстаграмним гуру макіяжу ще рано шукати іншу роботу.

В рекламному агентстві Ogilvy вважають, що карантин – час для брендів експериментувати з альтернативними способами просування і заручитися довірою блогерів. Директор з продажів у агентстві Takumi з цим погоджується. Він каже: «Найближчі кілька місяців люди схильні до ескапізму і пошуку речей, які дозволять їм почуватися краще. Інфлюенсери здатні дати такий контент». Менеджер однієї медіакомпанії, який побажав зберегти анонімність, розповів, що виробники розважального контенту почали частіше звертатися до них для співпраці з блогерами, здатними залучити покупців з покоління Z. «Інфлюенсери залишаться частиною рекламної екосистеми, тому що вони можуть створювати і публікувати контент, не зустрічаючись наживо», – пояснює засновник маркетингової платформи Fohr Джеймс Норд.

У соцмережах з'явилися «корона-інфлюенсери». Сатиричне видання Reductress глузує з недбалих порадників: «Я була медсестрою на Геловін у третьому класі. Ось що вам треба знати про коронавірус», – міркує вигадана героїня. Популярність постів, що починаються зі слів «я не лікар, але…», справді вражає. Одна з найвірусніших (упс!) статей про коронавірус написана підприємцем Томасом Пуейо: його текстом поділилися понад 37 мільйонів людей, зокрема письменниця Маргарет Етвуд, улюблений вчений Білл Гейтс і Стівен Пінкер.

Автор справді вражаюче проаналізував дані про коронавірус – і подав їх у зручній для читання формі. Але не всі блогери користуються своєю популярністю, щоб поширювати коректну інформацію: багато хто спекулює на теоріях змови, а деякі просувають радикальні погляди. Наприклад, прихильник «білого націоналізму» Том Кавчинські запустив подкаст Coronavirus Central, де на перший погляд просто транслює актуальну інформацію про інфекцію, але в його міркування час від часу вривається конспірологія на кшталт «а що, якщо нічліжки для бездомних – це перший крок до масового карантину в США?» Подкаст вже потрапив у топ-20 Apple в категорії «Здоров'я і фітнес».

Фітнес-тренер Крістал Нільсон, у якої 600 тис. підписників, теж просуває сумнівні ідеї під виглядом боротьби з коронавірусом. Вона цитує почуті по телевізору слова про те, що в організмі дітей немає «запалення» через куріння, алкоголь і вживання цукру, і тому вони не заражаються. У цьому ж пості з хештегом #coronavirus вона рекламує свій курс «детоксу», вартість якого від $97 до $494.

На щастя, є блогери, які вважають за краще не міркувати про те, чого не розуміють, а просто подають добрий приклад. Наприклад, в Instagram набирають популярності маски, прикрашені, як диско-куля. Журналісти New York Post назвали їхній стиль «корона-шиком». А цей блогер з 300 тис. підписників, який інкрустує свої телефони, термоси і окуляри стразами, з'явився в кадрі з новим аксесуаром:

Після того, як генеральний хірург США Джером Адамс закликав Кайлі Дженнер поширити інформацію про COVID-19, вона теж влилася в ряди «корона-інфлюенсерів». Дженнер записала відео, в якому розповіла, що вже дев'ять днів провела в самоізоляції, і закликала підписників робити те саме.

Китайські блогери нарощують аудиторію. Епідемія сильно змінила китайські соцмережі. Соцмережа Xiaohongshu («Червона книжечка»), що є аналогом одразу Instagram і Pinterest, перетворилася на сховище «коронавірусного» контенту. Багато з її 300 млн користувачів використовують хештег «давай, Ухань!», а один з місцевих жителів вирішив документувати своє життя в карантині і замість звичних 30–40 лайків почав отримувати їх у кількості до 25 тисяч. «Деякі інфлюенсери публікують контент про коронавірус, тому що він у тренді, – каже блогерка Wen Wen, у якої 613 тис. підписників. – Цей застосунок в основному популярний серед тих, хто цікавиться доглядом за шкірою, макіяжем і модою, але тепер тут можна знайти пости на кшталт «як накраситися, щоб не нудьгувати в ізоляції» і «рецепти страв для карантину»».

Попри те, що китайські інфлюенсери втрачають монетизацію ще стрімкіше за своїх європейських колег, їхня аудиторія стає набагато активнішою. Китайський Новий рік традиційно є піковим для соцмереж, але цього року показники перевершили всі очікування. За даними одного дослідження, 574 популярних акаунти на відеоплатформах Kuaishou і Douyin отримали приріст аудиторії від 100 до 500 тис. підписників кожен у період з 20 січня по 2 лютого. Особливо затребуваний комедійний контент: у мережі Bilibili популярність тегу «гумор» зросла на 900% у період Нового року за місячним календарем. Тож варто прислухатися до маркетингових експертів: навіть в умовах комендантської години будуть цінуватися люди, здатні подарувати оточенню гарний настрій.

Марина Мойніхан, TK Media