خسارة الدخل والشائعات و«كورونا شيك»: كيف أثر الحجر الصحي على المؤثرين

من سيربح ومن سيخسر من الوباء، ومن أصيب به بالفعل.

نشرت The Economist مقالاً يفيد بأن إنستغرام قد يساعد في مراقبة انتشار وباء كوفيد-19. قصد الكتّاب أن الوسوم الجغرافية ستساعد في تتبع كيفية نقل المسافرين لفيروس كورونا من بؤر العدوى، لكن في الواقع فإن شبكات التواصل مفيدة أيضاً لأنها تواصل تزويدنا بالمحتوى الترفيهي، بينما تُغلق دور السينما والملاعب. نروي كيف أثرت الجائحة على حياة وأعمال أبرز منتجي هذا المحتوى، أي المؤثرين الشهيرين.

بعض الناس أصيبوا بالعدوى، ومع ذلك يواصلون البث المباشر. منذ بداية تفشي فيروس كورونا بات واضحاً أن كثيرين سيستغلون هذه المناسبة لأغراضهم الخاصة، وليس دائماً لأغراض نبيلة. المدوّن ومغني الراب المبتدئ من كندا، المعروف بالاسم المستعار Potok Philippe، تسبب في أوائل فبراير في إثارة الذعر على متن رحلة من تورنتو إلى جامايكا، إذ أعلن بصوت عالٍ: «لقد عدت للتو من مقاطعة خونان، عاصمة كورونا. وأشعر بأنني لست على ما يرام». أجبر المضيفون الرجل على ارتداء قناع وقفازات، وهبطت الطائرة اضطرارياً، وبعد ذلك اعتقلته الشرطة بتهمة السلوك المشاغب.

واعترف بأنه فعل ذلك من أجل الشهرة، وبالنظر إلى حجم جمهوره (30 ألف متابع على إنستغرام) فقد نجح ذلك فعلاً، إذ أصبح لديه الآن 39 ألف متابع. وكتب في سيرته الذاتية «Wu Han Clan»، محاكياً اسم فرقة الراب الأسطورية. إلا أن التعليقات على صفحة هذا المزاح البالغ من العمر 28 عاماً ليست سوى إهانات وانتقادات. ومن الصعب تخيل أن يُعرض عليه عقد مع شركة تسجيل أو تعاون إعلاني بعد حماقة الطائرة.

أما مؤثرون كثيرون أكثر طلباً فليسوا في مزاج للضحك. المدوّنة المتخصصة في أسلوب الحياة آرييل تشارناس، البالغة 32 عاماً من نيويورك، أخبرت 1.3 مليون متابع بأن فحص فيروس كورونا الذي أجرته كانت نتيجته إيجابية. «الألم في جسدي الذي شعرت به اليوم لا يُقارن بأي شيء، تصف الأعراض التي تعانيها. الأمر يشبه الحلم السيئ، لكنني أخطط لإعادة شيء من الحياة الطبيعية إلى حياتنا».

مدوّنة الموضة من برلين كارولينا لاوفينبورغر (99 ألف متابع) أعلنت قبل أيام أن زوجها المصور أصيب بفيروس كورونا. وقد أطلقا وسم  #يوميات_كورونا ويتحدثان عن تفاصيل الحياة في الحجر الصحي.

يستغل كثير من نجوم إنستغرام مكانتهم لإظهار أهمية فحص فيروس كورونا. فـمدوّنة السفر تاليا سكينز (498 ألف متابع) نشرت في القصص صورة لقياس درجة حرارتها عند مدخل حانة في بالي. وكتبت تحت الصورة: «برافو على اتخاذ إجراءات الاحتياط!». لكن ليس جميع زميلاتها يحافظن على الهدوء في ظل إغلاق الحدود.

فقد المدوّنون في مجال السفر وظائفهم. أثّر الحجر الصحي على دخل كثير من الناس الذين يكسبون عبر وسائل التواصل: ففي حديث لـBuzzFeed قال أحد المؤثرين إن دخله في فبراير انخفض إلى النصف، وشكا آخر من إلغاء ست حملات إعلانية كان يشارك فيها. لكن مدوّني السفر تحديداً وجدوا أنفسهم في وضع بالغ السوء. تستطيع شيري غريفيث البالغة 45 عاماً أن تفخر بـ14 ألف متابع فقط، لكنها اختارت مجالاً مربحاً، إذ تقدّم مراجعات للسفن السياحية الكبيرة. ومع بداية الوباء أُلغيت كل خططها لشهر أبريل. لكنها بدلاً من الشكوى تدعو إلى دعم العاملين في قطاع السفر. «أرسل عناقاً افتراضياً لوكالات السفر، فهي تعيش اليوم ضغطاً هائلاً»، تكتب.

ليس الجميع متفائلين بهذا الشكل. مصورة السفر ميل فاندرسليس (185 ألف متابع) أخبرت Business Insider أن كثيراً من زميلاتها «دخلن في حالة من الذعر». «جرى تجميد بعض الفعاليات الصحفية، وإلغاء بعضها الآخر. الشركات بالتأكيد لا تريد أن يصاب المؤثرون بفيروس كورونا أثناء الرحلة»، تقول. وكتب المصور كالوم سنايب، صاحب 819 ألف متابع، أنه ألغى بنفسه كل رحلاته للشهرين القادمين، وأن إحدى العلامات التجارية الإيطالية الفاخرة رفضت عقداً كان يعتزم توقيعه معه لمدة عامين، وكل ذلك لأن الجمهور المستهدف موجود في الصين.

الزوجان المثليان اللذان يديران مدونة السفر Nomadic Boys (124 ألف متابع) لن يتمكنا من السفر إلى المؤتمر حول سياحة المثليين، الذي كان مقرراً عقده في إيطاليا. «عدد كبير من المدونين بقوا دون دخل، لأن جميع الحملات الإعلانية السياحية ألغيت، يقول مالك مدونة 2 Travel Dads روب تايلور. الآن 80% من أصدقائي عاطلون عن العمل ويحاولون معرفة كيف يعيشون بلا مال». أما في حالته فقد انخفض الدخل اليومي من الإعلانات بنسبة 80% خلال الأسبوع الأخير، ولم يعد موقعه يحصل إلا على 30% من حركة الزيارات السابقة. ومؤسِّسة مدونة السفر Follow Me Away فيكتوريا يور خسرت 90% من دخلها. لكن جمهور كثير من المدونين ينمو ويتفاعل مع المنشورات بنشاط أكبر، وهذا قد يؤثر إيجاباً على أعمالهم على المدى الأطول.

يتزايد تفاعل المتابعين. تشير وكالة التسويق Obviously إلى أنه خلال الأسبوعين الماضيين بدأت المنشورات الإعلانية في الشبكات الاجتماعية تحصد إعجابات أكثر بنسبة 76%. وبعد تحليل بيانات أكثر من 2 ألف مؤثر على تيك توك، تبين للشركة أن تفاعل الجمهور ارتفع خلال الشهر الماضي بنسبة 27% (وعن المحتوى الذي يحظى بالطلب على تيك توك في ظل الحجر الصحي، كتبنا أيضاً).

أظهرت الدراسات أنه بسبب الحجر الصحي بدأ جيل Z يقضي وقتاً أطول في تطبيقات تيك توك وإنستغرام ويوتيوب. بل إن العزلة تدفع كثيراً من النجوم التقليديين إلى تجربة صورة المؤثرين عبر الإنترنت. ومن بين النجوم الجدد على تيك توك ظهر نجوم دوري NBA: ليبرون جيمس، وماتيس تيبول، وشاي جيلجيس-ألكسندر، وتاكو فول. ولم يعد بالإمكان الاختباء من لاعبي كرة السلة الذين يشاركون في تحديات الرقص الجماعي.

لكن النمو الطبيعي في الإعجابات والمتابعين الذين يملّون في الحجر الصحي لا يكفي كثيراً من المدونين. ففي أوائل فبراير كان عدد المنشورات على إنستغرام التي تحمل وسم #coronavirus نحو 200 ألف، ثم ارتفع منذ ذلك الحين إلى 6 ملايين. ولا ينبغي أن نظن أن هذه المنشورات كلها نصائح بغسل اليدين، فمعظمها لا علاقة له بالوباء بتاتاً، وإنما يستغل الوسم الرائج فحسب. اليوتيوبر الفضائحي لوغان بول ما زال يتلقى تعليقات غاضبة تحت هذه الصورة التي نشرها في يناير مع تعليق «اللعنة على كورونا»:

ستنخفض الإيرادات، لكن الطلبات ستستمر. أعدّت منصة التسويق IZEA تقريراً من 70 صفحة عن كيفية تأثير الأزمة العالمية على التعاون بين المدونين والعلامات التجارية. ووفقاً لبياناتها، ستدفع الشركات للمؤثرين مقابل الترويج لمنتجاتها أقل بنسبة 13-25%. وأظهر استطلاع أن 66% من مستخدمي الإنترنت سيزيدون استخدامهم لشبكات التواصل في العزلة القسرية، وأن 43% سيستخدمون إنستغرام بنشاط أكبر، و64% يوتيوب، و12% تيك توك. وقال 99% من المشاركين إنهم سيتسوقون عبر الإنترنت خلال الحجر الصحي، و57% منهم سيواصلون طلب الملابس ومستحضرات التجميل، فمن الواضح أن خبراء المكياج على إنستغرام لا يحتاجون بعد إلى البحث عن عمل آخر.

في وكالة الإعلان Ogilvy يرون أن الحجر الصحي وقت مناسب للعلامات التجارية لتجربة أساليب ترويج بديلة وكسب ثقة المدونين. ويتفق معهم مدير المبيعات في وكالة Takumi. ويقول: «في الأشهر القليلة القادمة سيميل الناس إلى الهروب من الواقع والبحث عن أشياء تجعلهم يشعرون بالتحسن. والمؤثرون قادرون على تقديم هذا المحتوى». وقال مدير في إحدى الشركات الإعلامية، طلب عدم الكشف عن اسمه، إن منتجي المحتوى الترفيهي باتوا يلجأون إليهم بشكل أكبر للتعاون مع المدونين القادرين على جذب المشترين من جيل Z. «سيبقى المؤثرون جزءاً من المنظومة الإعلانية، لأنهم يستطيعون إنشاء المحتوى ونشره دون أن يلتقوا أحداً وجهاً لوجه»، يوضح مؤسس منصة التسويق Fohr جيمس نورد.

ظهر «مؤثرو كورونا» على مواقع التواصل. فالمطبوعة الساخرة Reductress تسخر من النصّاحين غير الأكفاء: «كنت ممرضة في عيد الهالوين في الصف الثالث. هذا ما تحتاجون معرفته عن فيروس كورونا»، تقول بطلة خيالية. وشعبية المنشورات التي تبدأ بعبارة «أنا لست طبيباً، لكن…» مدهشة فعلاً. وأحد أكثر المقالات انتشاراً (يا للمفاجأة!) عن فيروس كورونا كتبه رجل الأعمال توماس بويو، وقد شارك نصه أكثر من 37 مليون شخص، من بينهم الكاتبة مارغريت أتوود والعالم المحبوب بيل غيتس وستيفن بينكر.

أجرى الكاتب بالفعل تحليلاً مثيراً للإعجاب لبيانات فيروس كورونا، وقدّمها بشكل سهل القراءة. لكن ليس كل المدونين يستغلون شهرتهم لنشر معلومات صحيحة، فكثيرون يتاجرون بنظريات المؤامرة، وبعضهم يروّج لآراء متطرفة. فعلى سبيل المثال، أحد أنصار «القومية البيضاء» توم كافتشينسكي أطلق بودكاست Coronavirus Central، يبث فيه في الظاهر معلومات حديثة عن العدوى، لكن تتخلل تحليلاته من حين لآخر نظريات مؤامرة من نوع «ماذا لو كانت دور الإيواء للمشردين هي الخطوة الأولى نحو حجر صحي جماعي في الولايات المتحدة؟» وقد دخل البودكاست بالفعل ضمن أفضل 20 بودكاست على أبل في فئة «الصحة واللياقة».

مدربة اللياقة كريستال نيلسون، التي لديها 600 ألف متابع، تروّج أيضاً لأفكار مشكوك فيها تحت ستار مكافحة فيروس كورونا. فهي تقتبس عبارات سمعتها في التلفزيون عن أن أجسام الأطفال لا تعاني «التهاباً» بسبب التدخين والكحول وتناول السكر، ولذلك لا يصابون بالعدوى. وفي المنشور نفسه، مع وسم #coronavirus، تروّج لدورتها في «التخلص من السموم» التي تكلف من 97 إلى 494 دولاراً.

ولحسن الحظ، هناك مدونون يفضلون ألا يتحدثوا عما لا يفهمونه، بل يكتفون بتقديم قدوة حسنة. فعلى سبيل المثال، تنتشر على إنستغرام الكمامات المزينة بشكل كرة الديسكو. وأطلقت صحيفة New York Post على هذا الأسلوب اسم «كورونا شيك». أما هذا المدون صاحب 300 ألف متابع، الذي يزين هواتفه وأكواب حرارته ونظاراته بالأحجار اللامعة، فقد ظهر في الإطار مع إكسسوار جديد:

بعد أن دعا الجراح العام للولايات المتحدة جيروم آدامز كايلي جينر إلى نشر معلومات حول COVID-19، انضمت هي أيضاً إلى صفوف «مؤثري كورونا». سجلت جينر فيديو قالت فيه إنها أمضت تسعة أيام في العزل الذاتي، ودعت متابعيها إلى فعل الشيء نفسه.

المدونون الصينيون يزيدون جمهورهم. لقد غيّر الوباء شبكات التواصل الصينية بشكل كبير. فشبكة شياوهونغشو («الكتاب الأحمر الصغير»)، التي تُعد نظيراً لإنستغرام وبينتيريست معاً، تحولت إلى مستودع لمحتوى «فيروس كورونا». ويستخدم كثير من مستخدميها الـ300 مليون وسم «هيا يا ووهان!»، وقرر أحد السكان المحليين توثيق حياته في الحجر الصحي، فصار بدلاً من 30-40 إعجاباً المعتادة يحصل على ما يصل إلى 25 ألف إعجاب. «بعض المؤثرين ينشرون محتوى عن فيروس كورونا لأنه رائج، تقول المدونة وين وين، صاحبة 613 ألف متابع. هذا التطبيق يحظى بالشعبية أساساً بين المهتمين بالعناية بالبشرة والمكياج والموضة، لكن يمكن الآن أن تجد هنا منشورات من نوع «كيف تضعين المكياج كي لا تملّي في العزلة» و«وصفات لوجبات الحجر الصحي»».

على الرغم من أن المؤثرين الصينيين يفقدون عائدات الربح أسرع من زملائهم الأوروبيين، فإن جمهورهم يصبح أكثر نشاطاً بكثير. فرأس السنة الصينية يُعد تقليدياً ذروة لشبكات التواصل، لكن هذا العام تجاوزت المؤشرات كل التوقعات. ووفقاً لدراسة، حصلت 574 حساباً شهيراً على منصتي Kuaishou وDouyin على زيادة في الجمهور تتراوح بين 100 و500 ألف متابع لكل منها، في الفترة من 20 يناير إلى 2 فبراير. والمحتوى الكوميدي مطلوب بشكل خاص، ففي شبكة Bilibili ارتفعت شعبية وسم «الفكاهة» بنسبة 900% خلال عيد رأس السنة القمرية. لذا ينبغي الاستماع إلى خبراء التسويق، فحتى في ظل حظر التجول، سيكون الأشخاص القادرون على منح الآخرين مزاجاً جيداً ذوي قيمة.

مارينا مويهينان، TK Media