Perte de revenus, fausses infos et « couronne chic » : comment le confinement a affecté les influenceurs

Qui parmi les blogueurs gagnera et perdra à cause de l'épidémie – et qui est déjà tombé malade.

Récemment, The Economist a écrit qu'Instagram pourrait aider à contrôler la propagation de l'épidémie de COVID-19. Les auteurs entendaient que les géotags permettraient de suivre la façon dont les voyageurs propagent le coronavirus depuis les foyers d'infection, mais en réalité les réseaux sociaux sont aussi utiles parce qu'ils continuent de nous fournir du contenu divertissant pendant que les cinémas et stades ferment. Nous racontons comment l'épidémie a affecté la vie quotidienne et les affaires des principaux générateurs de ce type de contenu – les fameux influenceurs.

Certains ont été contaminés – et continuent de streamer. Depuis le début de l'épidémie de coronavirus, il est devenu clair que beaucoup utiliseraient ce sujet d'actualité à leurs propres fins – et pas toujours de manière louable. Un blogueur et rappeur débutant canadien surnommé Potok Philippe a provoqué la panique début février sur le vol Toronto-Jamaïque en déclarant à haute voix : « Je viens de rentrer de la province du Hunan, la capitale du coronavirus. Et je ne me sens pas bien. » Les stewards l'ont obligé à mettre un masque et des gants, et l'avion a effectué un atterrissage d'urgence, après quoi l'homme a été arrêté par la police pour trouble à l'ordre public.

Il a avoué avoir fait cela pour le buzz, et à l'échelle de son audience (30 000 abonnés sur Instagram), cela a effectivement fonctionné – ils sont désormais 39 000. Dans sa biographie, le jeune homme a écrit « Wu Han Clan », en parodiant le nom du légendaire groupe de rap.  Mais les commentaires sous les publications du farceur de 28 ans ne contiennent que des insultes et des critiques. Il est difficile d'imaginer qu'après cette frasque dans l'avion, on lui propose un contrat avec un label ou une collaboration publicitaire.

Beaucoup d'influenceurs plus demandés, eux, n'ont pas le cœur à rire. Ariel Charnas, blogueuse lifestyle de 32 ans originaire de New York, a annoncé à ses 1,3 million d'abonnés que son test de dépistage du coronavirus était positif. « La douleur dans le corps que je ressens aujourd'hui est incomparable, décrit-elle les symptômes. C'est comme un mauvais rêve, mais je prévois de ramener un peu de normalité dans notre vie. »

Blogueuse mode de Berlin Caroline Lauffenburger (99 000 abonnés) a annoncé récemment que son mari photographe avait contracté le coronavirus. Ils ont lancé le hashtag  #coronadiaries et racontent leur quotidien pendant le confinement.

De nombreuses stars d'Instagram utilisent leur statut pour démontrer l'importance du dépistage du coronavirus. Ainsi, la blogueuse voyage Talia Skaines (498 000 abonnés) a publié en story une photo où on lui prend la température à l'entrée d'un bar à Bali. « Bravo pour les mesures de précaution ! » a-t-elle écrit sous le cliché. Mais tous ses confrères ne gardent pas leur calme dans un contexte de fermeture des frontières.

Les blogueurs voyage ont perdu leur travail. Le confinement a frappé les revenus de nombreuses personnes qui gagnent leur vie grâce aux réseaux sociaux : dans un entretien avec BuzzFeed, un influenceur a avoué que ses revenus avaient été divisés par deux en février, et un autre s'est plaint que six campagnes publicitaires avec sa participation avaient été annulées. Mais ce sont surtout les blogueurs voyage qui se retrouvent dans une situation particulièrement peu enviable. Sherry Griffiths, 45 ans, ne peut se vanter que de 14 000 abonnés, mais elle a investi un créneau rentable : elle commente les paquebots de croisière. Avec le début de l'épidémie, tous ses projets d'avril ont été annulés. Mais au lieu de se plaindre, elle appelle à soutenir les salariés du secteur du voyage. « J'envoie des câlins virtuels aux agences de voyage – elles traversent un stress énorme en ce moment », écrit-elle.

Tous ne sont pas aussi positifs. La photographe voyage Mel Vanderslice (185 000 abonnés) a déclaré à Business Insider que beaucoup de ses collègues « sont entrés en mode panique ». « Certains événements presse ont été gelés, d'autres annulés. Les entreprises ne veulent certainement pas que les influenceurs attrapent le coronavirus pendant un voyage », dit-elle. Le photographe Callum Snape, avec 819 000 abonnés, a écrit qu'il avait annulé de lui-même tous ses déplacements pour les deux prochains mois, et qu'une marque de luxe italienne avait renoncé à un contrat qu'elle comptait conclure avec lui pour deux ans – et tout cela parce que le public visé se trouve en Chine.

Le couple gay qui tient le blog de voyage Nomadic Boys (124 000 abonnés) ne pourra pas se rendre à la conférence sur le tourisme LGBT qui devait avoir lieu en Italie. « Un grand nombre de blogueurs se retrouvent sans revenus, car toutes les campagnes publicitaires touristiques sont annulées, – dit Rob Taylor, propriétaire du blog 2 Travel Dads. Maintenant, 80 % de mes amis sont au chômage et essaient de comprendre comment vivre sans argent. » Dans son cas, le revenu quotidien de la publicité a chuté de 80 % la semaine dernière, et le site ne reçoit plus que 30 % de son trafic habituel. Victoria Yore, fondatrice du blog voyage Follow Me Away, a perdu 90 % de ses revenus. Mais l'audience de nombreux blogueurs augmente et interagit beaucoup plus activement avec les publications – cela pourrait avoir un effet bénéfique sur leur activité à plus long terme.

L'engagement des abonnés augmente. L'agence marketing Obviously note que, au cours des deux dernières semaines, les publications publicitaires sur les réseaux sociaux ont reçu 76 % de likes en plus. Après avoir analysé les données de plus de 2 000 influenceurs sur TikTok, l'entreprise a constaté qu'au cours du dernier mois l'engagement de l'audience avait augmenté de 27 % (nous en avons aussi parlé sur le contenu demandé sur TikTok en période de confinement).

Des études ont montré qu'à cause du confinement, la génération Z passe davantage de temps sur les applications TikTok, Instagram et YouTube. De plus, l'isolement pousse de nombreuses stars traditionnelles à endosser l'image d'influenceurs en ligne. Parmi les nouveaux blogueurs sur TikTok, on trouve les stars de la NBA LeBron James, Matisse Thybulle, Shai Gilgeous-Alexander et Tacko Fall. Impossible désormais d'échapper aux basketteurs qui participent à des flash mobs de danse.

Mais la croissance naturelle des likes et des abonnés désœuvrés pendant le confinement ne suffit pas à beaucoup de blogueurs. Début février, le nombre de publications sur Instagram portant le hashtag #coronavirus était d'environ 200 000, mais depuis il est monté à 6 millions. Il ne faut pas croire que ce sont uniquement des publications avec des conseils pour se laver les mains : la plupart des messages n'ont aucun lien avec l'épidémie et exploitent simplement ce tag populaire. Le youtubeur sulfureux Logan Paul reçoit toujours des commentaires furieux sous cette photo, légendée « m**de au coronavirus », publiée en janvier :

Les revenus vont baisser, mais les commandes arriveront. La plateforme marketing IZEA a établi un rapport de 70 pages sur la manière dont la crise mondiale affectera la collaboration entre blogueurs et marques. Selon ses données, les entreprises paieront aux influenceurs 13 à 25 % de moins pour promouvoir leurs produits. Un sondage a montré que 66 % des internautes utiliseront plus souvent les réseaux sociaux pendant l'isolement forcé, dont 43 % seront plus actifs sur Instagram, 64 % sur YouTube et 12 % sur TikTok. 99 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles feraient des achats en ligne pendant le confinement, et 57 % d'entre elles continueront à commander vêtements et cosmétiques : de toute évidence, les gourous du maquillage d'Instagram n'ont pas encore besoin de chercher un autre travail.

Dans l'agence publicitaire Ogilvy, on estime que le confinement est le moment pour les marques d'expérimenter d'autres moyens de promotion et de gagner la confiance des blogueurs. Le directeur commercial de l'agence Takumi est d'accord. Il dit : « Dans les prochains mois, les gens auront tendance à l'évasion et à rechercher des choses qui leur permettent de se sentir mieux. Les influenceurs sont capables de proposer ce type de contenu. » Le responsable d'une entreprise de médias, qui a souhaité garder l'anonymat, a raconté que les producteurs de contenu divertissant leur demandaient de plus en plus souvent de collaborer avec des blogueurs capables d'attirer les acheteurs de la génération Z. « Les influenceurs resteront une partie de l'écosystème publicitaire, car ils peuvent créer et publier du contenu sans se voir en personne », explique le fondateur de la plateforme marketing Fohr, James Nord.

Des « influenceurs corona » sont apparus sur les réseaux sociaux. Le média satirique Reductress se moque des conseilleurs négligents : « J'étais infirmière à Halloween en troisième. Voilà ce qu'il faut savoir sur le coronavirus », raisonne l'héroïne fictive. La popularité des publications commençant par « je ne suis pas médecin, mais… » est vraiment impressionnante. Un des articles les plus viraux (oups !) sur le coronavirus a été écrit par l'entrepreneur Thomas Pueyo : son texte a été partagé par plus de 37 millions de personnes, dont l'écrivaine Margaret Atwood, le scientifique favori Bill Gates et Steven Pinker.

L'auteur a effectivement soumis les données sur le coronavirus à une analyse impressionnante – et les a présentées sous une forme facile à lire. Mais tous les blogueurs n'utilisent pas leur popularité pour diffuser des informations correctes : beaucoup spéculent sur des théories du complot, et certains font la promotion de vues radicales. Par exemple, le partisan du « nationalisme blanc » Tom Kawczynski a lancé le podcast Coronavirus Central, où il diffuse à première vue simplement des informations d'actualité sur l'infection, mais où des théories conspirationnistes du genre « et si les refuges pour sans-abri étaient la première étape vers un confinement de masse aux États-Unis ? » s'immiscent sans cesse dans ses propos. Le podcast est déjà entré dans le top 20 d'Apple dans la catégorie « Santé et forme ».

La coach fitness Crystal Nielsen, qui compte 600 000 abonnés, promeut elle aussi des idées douteuses sous couvert de lutte contre le coronavirus. Elle cite des propos entendus à la télévision selon lesquels les enfants n'ont pas d'« inflammation » due au tabac, à l'alcool et à la consommation de sucre, et c'est pourquoi ils ne s'infectent pas. Dans cette même publication avec le hashtag #coronavirus, elle fait la promotion de son cours de « détox », facturé entre 97 $ et 494 $.

Heureusement, il existe des blogueurs qui préfèrent ne pas raisonner sur ce qu'ils ne comprennent pas, mais donnent simplement le bon exemple. Par exemple, sur Instagram gagnent en popularité les masques décorés comme une boule disco. Les journalistes du New York Post ont baptisé ce style « couronne chic ». Et ce blogueur de 300 000 abonnés, qui incruste ses téléphones, thermos et lunettes de strass, est apparu dans le cadre avec un nouvel accessoire :

Après que le chirurgien général américain Jerome Adams a appelé Kylie Jenner à diffuser des informations sur la COVID-19, elle a elle aussi rejoint les rangs des « influenceurs corona ». Jenner a enregistré une vidéo dans laquelle elle raconte qu'elle s'était déjà isolée pendant neuf jours, et a appelé ses abonnés à faire de même.

Les blogueurs chinois élargissent leur audience. L'épidémie a fortement changé les réseaux sociaux chinois. Le réseau Xiaohongshu (« Petit livre rouge »), analogue à la fois d'Instagram et de Pinterest, s'est transformé en réservoir de contenu « coronavirus ». Beaucoup de ses 300 millions d'utilisateurs emploient le hashtag « Allez, Wuhan ! », et l'un des habitants de la ville a décidé de documenter sa vie en confinement et, au lieu des habituels 30 à 40 likes, en a reçu jusqu'à 25 000. « Certains influenceurs publient du contenu sur le coronavirus parce que c'est tendance, dit la blogueuse Wen Wen, qui compte 613 000 abonnés. Cette application est surtout populaire auprès de ceux qui s'intéressent aux soins de la peau, au maquillage et à la mode, mais maintenant on peut y trouver des publications du type « comment se maquiller pour ne pas s'ennuyer en isolement » et « recettes de plats pour le confinement ». »

Bien que les influenceurs chinois perdent leur monétisation encore plus vite que leurs collègues européens, leur audience devient beaucoup plus active. Le Nouvel An chinois est traditionnellement un pic pour les réseaux sociaux, mais cette année les indicateurs ont dépassé toutes les attentes. Selon une étude, 574 comptes populaires sur les plateformes vidéo Kuaishou et Douyin ont gagné entre 100 000 et 500 000 abonnés chacun entre le 20 janvier et le 2 février. Le contenu comique est particulièrement demandé : sur Bilibili, la popularité du tag « humour » a augmenté de 900 % pendant le Nouvel An selon le calendrier lunaire. Il faut donc prêter attention aux experts en marketing : même dans les conditions du couvre-feu, les personnes capables d'apporter une bonne humeur à leur entourage auront de la valeur.

Marina Moynihan, TK Media