Pérdida de ingresos, bulos y «corona chic»: cómo la cuarentena ha afectado a los influencers

Qué blogueros ganarán y cuáles perderán con la epidemia, y quiénes ya han enfermado.

Hace poco, The Economist escribió que Instagram podría ayudar a controlar la propagación de la epidemia de COVID-19. Los autores se referían a que las geoetiquetas permitirían rastrear cómo los viajeros propagan el coronavirus desde los focos de contagio, pero en realidad las redes sociales también resultan útiles porque siguen proporcionándonos contenido de entretenimiento mientras los cines y los estadios cierran. Contamos cómo la epidemia ha afectado a la vida cotidiana y al negocio de los principales generadores de este contenido, los célebres influencers.

Algunos se han contagiado y siguen transmitiendo en directo. Desde el inicio del brote de coronavirus quedó claro que muchos utilizarían este pretexto informativo para sus propios fines, no siempre nobles. Un bloguero y aspirante a rapero de Canadá, con el seudónimo de Potok Philippe, provocó el pánico a principios de febrero en un vuelo de Toronto a Jamaica al anunciar a voz en grito: «Acabo de volver de la provincia de Hunan, la capital del coronavirus. Y me siento mal». Los auxiliares de vuelo le obligaron a ponerse una mascarilla y guantes, y el avión realizó un aterrizaje de emergencia, tras lo cual la policía detuvo al hombre por alteración del orden.

Confesó que lo hizo por hype, y a la escala de su audiencia (30 000 seguidores en Instagram) realmente funcionó: ahora son 39 000. En su biografía, el chico escribió «Wu Han Clan», parodiando el nombre del legendario grupo de rap.  Eso sí, en los comentarios del bromista de 28 años solo hay insultos y críticas. Es difícil imaginar que, tras la hazaña del avión, le ofrezcan un contrato con una discográfica o una colaboración publicitaria.

Mientras tanto, a muchos influencers más solicitados no les hace ninguna gracia. La bloguera de estilo de vida Ariel Charnas, de 32 años y residente en Nueva York, contó a sus 1,3 millones de seguidores que su prueba de coronavirus había dado positivo. «El dolor en el cuerpo que he sentido hoy no tiene comparación –describe los síntomas de la enfermedad–. Es como si fuera una mala pesadilla, pero pienso devolver a nuestra vida un poco de normalidad».

La bloguera de moda de Berlín Carolina Lauffenburger (99 000 seguidores) contó hace poco que su marido, fotógrafo, se había contagiado de coronavirus. Han lanzado la etiqueta  #coronadiaries y cuentan cómo es el día a día en la cuarentena.

Muchas estrellas de Instagram aprovechan su estatus para demostrar la importancia de hacerse la prueba del coronavirus. Así, la bloguera de viajes Talía Skanes (498 000 seguidores) publicó en sus historias una foto en la que le toman la temperatura a la entrada de un bar en Bali. «¡Bien hecho por tomar medidas de precaución!», escribió en la instantánea. Pero no todas sus colegas mantienen la calma ante el cierre de fronteras.

Los blogueros de viajes han perdido su trabajo. La cuarentena ha afectado a los ingresos de muchas personas que ganan dinero a través de las redes sociales: en una entrevista con BuzzFeed, un influencer confesó que en febrero sus ganancias se redujeron a la mitad, y otro se quejó de que seis campañas publicitarias en las que participaba habían sido canceladas. Pero son precisamente los blogueros de viajes los que se encuentran en una posición especialmente precaria. Sheri Griffiths, de 45 años, solo puede presumir de 14 000 seguidores, pero ha ocupado un nicho rentable: reseña cruceros. Con el inicio de la epidemia, todos sus planes para abril se cancelaron. Sin embargo, en lugar de quejarse, pide apoyo para los profesionales del sector de los viajes. «Mando abrazos virtuales a las agencias de viajes, que ahora están sufriendo un estrés enorme», escribe.

No todos son tan optimistas. La fotógrafa de viajes Mel Vanderslice (185 000 seguidores) contó a Business Insider que muchas de sus colegas «han entrado en modo pánico». «Algunos eventos de prensa se han congelado y otros se han cancelado. Las empresas no quieren, desde luego, que los influencers se contagien de coronavirus durante un viaje», afirma. El fotógrafo Callum Snape, con 819 000 seguidores, escribió que había cancelado por su cuenta todos los viajes previstos para los dos meses siguientes, y que una de las marcas de lujo italianas rescindió un contrato que iba a firmar con él durante dos años, todo porque su público objetivo se encuentra en China.

La pareja gay que dirige el blog de viajes Nomadic Boys (124 000 seguidores) no podrá asistir a la conferencia sobre turismo LGTB que iba a celebrarse en Italia. «Un montón de blogueros se han quedado sin ingresos, porque todas las campañas publicitarias de turismo han sido canceladas – afirma Rob Taylor, propietario del blog 2 Travel Dads–. Ahora el 80% de mis amigos están sin trabajo y tratan de entender cómo vivir sin dinero». En su caso, los ingresos diarios por publicidad cayeron un 80% en la última semana, y su web recibe solo el 30% del tráfico anterior. La fundadora del blog de viajes Follow Me Away, Victoria Yore, perdió el 90% de sus ganancias. Pero la audiencia de muchos blogueros crece y interactúa mucho más activamente con las publicaciones, lo que podría influir positivamente en su negocio a largo plazo.

La participación de los seguidores aumenta. La agencia de marketing Obviously señala que, en las últimas dos semanas, las publicaciones publicitarias en las redes sociales han recibido un 76% más de me gusta. Tras analizar los datos de más de 2000 influencers en TikTok, la compañía descubrió que en el último mes la participación de la audiencia creció un 27% (sobre qué contenido es más demandado en TikTok durante la cuarentena, también hemos escrito).

Los estudios muestran que, debido a la cuarentena, la generación Z ha pasado más tiempo en las aplicaciones TikTok, Instagram y YouTube. Además, el aislamiento obliga a muchas estrellas tradicionales a probar la imagen de influencers online. Entre los nuevos blogueros de TikTok están las estrellas de la NBA LeBron James, Matisse Thybulle, Shai Gilgeous-Alexander y Tacko Fall. Con los baloncestistas participando en flashmobs de baile, ya no hay escapatoria.

Pero el crecimiento orgánico de los me gusta y de los seguidores aburridos en cuarentena resulta insuficiente para muchos blogueros. A principios de febrero, el número de publicaciones en Instagram con la etiqueta #coronavirus rondaba las 200 000, pero desde entonces ha subido hasta 6 millones. No hay que pensar que se trata solo de publicaciones con consejos para lavarse las manos: la mayoría no tienen nada que ver con la epidemia y simplemente explotan la etiqueta popular. El polémico youtuber Logan Paul sigue recibiendo comentarios airados bajo esta foto, publicada en enero con el texto «que se joda el coronavirus»:

Bajarán los ingresos, pero habrá encargos. La plataforma de marketing IZEA ha elaborado un informe de 70 páginas sobre cómo la crisis global afectará a la colaboración entre blogueros y marcas. Según sus datos, las empresas pagarán a los influencers entre un 13 y un 25% menos por promocionar sus productos. Una encuesta reveló que el 66% de los usuarios de internet utilizarán más las redes sociales durante el aislamiento forzoso; además, el 43% usará más Instagram, el 64% YouTube y el 12% TikTok. El 99% de los encuestados afirmó que haría compras en línea durante la cuarentena, y el 57% de ellos seguirá encargando ropa y cosméticos: es evidente que los gurús del maquillaje de Instagram todavía no tienen que buscar otro trabajo.

En la agencia publicitaria Ogilvy consideran que la cuarentena es el momento para que las marcas experimenten con formas alternativas de promoción y se ganen la confianza de los blogueros. El director de ventas de la agencia Takumi está de acuerdo. Afirma: «En los próximos meses, la gente tenderá al escapismo y a buscar cosas que le permitan sentirse mejor. Los influencers son capaces de ofrecer ese tipo de contenido». El gerente de una empresa de medios, que pidió mantener el anonimato, contó que los productores de contenido de entretenimiento les piden cada vez más colaborar con blogueros capaces de atraer a compradores de la generación Z. «Los influencers seguirán formando parte del ecosistema publicitario, porque pueden crear y publicar contenido sin verse en persona con nadie», explica el fundador de la plataforma de marketing Fohr, James Nord.

En las redes sociales han aparecido los «influencers del corona». La publicación satírica Reductress se burla de los consejeros descuidados: «Fui enfermera en Halloween en tercero de primaria. Esto es lo que tenéis que saber sobre el coronavirus», reflexiona un personaje ficticio. La popularidad de las publicaciones que empiezan con «no soy médico, pero…» es realmente asombrosa. Uno de los artículos sobre el coronavirus más virales (¡ups!) lo escribió el emprendedor Thomas Pueyo: su texto fue compartido por más de 37 millones de personas, entre ellas la escritora Margaret Atwood y el admirado científico Bill Gates, y Steven Pinker.

El autor, en efecto, sometió los datos sobre el coronavirus a un análisis impresionante y los presentó de forma legible. Pero no todos los blogueros usan su popularidad para difundir información correcta: muchos especulan con teorías conspirativas y algunos promueven ideas radicales. Por ejemplo, el defensor del «nacionalismo blanco» Tom Cawczynski lanzó el pódcast Coronavirus Central, en el que, a primera vista, simplemente transmite información actual sobre la infección, pero en sus reflexiones se cuela constantemente una conspiración del tipo «¿y si los albergues para personas sin hogar son el primer paso hacia una cuarentena masiva en EE. UU.?». El pódcast ya ha entrado en el top 20 de Apple en la categoría «Salud y fitness».

La entrenadora de fitness Crystal Nilsson, que tiene 600 000 seguidores, también promueve ideas dudosas bajo la apariencia de la lucha contra el coronavirus. Cita palabras oídas en la televisión según las cuales los niños no tienen «inflamación» por fumar, beber alcohol o consumir azúcar, y por eso no se contagian. En esa misma publicación, con la etiqueta #coronavirus, promociona su curso de «desintoxicación», que cuesta entre 97 y 494 dólares.

Afortunadamente, hay blogueros que prefieren no razonar sobre lo que no entienden, sino simplemente dar un buen ejemplo. Por ejemplo, en Instagram ganan popularidad las mascarillas decoradas como una bola de discoteca. Los periodistas del New York Post bautizaron su estilo como «corona chic». Y este bloguero de 300 000 seguidores, que cubre sus teléfonos, termos y gafas con strass, apareció en el encuadre con un nuevo accesorio:

Tras el llamamiento del cirujano general de EE. UU., Jerome Adams, a Kylie Jenner para que difundiera información sobre la COVID-19, ella también se unió a las filas de los «influencers del corona». Jenner grabó un vídeo en el que contó que llevaba ya nueve días en autoaislamiento e instó a sus seguidores a hacer lo mismo.

Los blogueros chinos aumentan su audiencia. La epidemia ha cambiado profundamente las redes sociales chinas. La red social Xiaohongshu («Libro Rojo Pequeño»), análoga a Instagram y Pinterest a la vez, se ha convertido en un depósito de contenido «del coronavirus». Muchos de sus 300 millones de usuarios utilizan la etiqueta «¡Vamos, Wuhan!», y uno de los residentes locales decidió documentar su vida en cuarentena y, en lugar de los habituales 30-40 me gusta, empezó a recibir hasta 25 000. «Algunos influencers publican contenido sobre el coronavirus porque está de moda –dice la bloguera Wen Wen, que tiene 613 000 seguidores–. Esta aplicación es popular sobre todo entre quienes se interesan por el cuidado de la piel, el maquillaje y la moda, pero ahora se pueden encontrar publicaciones como “cómo maquillarse para no aburrirse en el aislamiento” y “recetas para la cuarentena”».

Aunque los influencers chinos pierden monetización aún más deprisa que sus colegas europeos, su audiencia se está volviendo mucho más activa. El Año Nuevo chino es tradicionalmente un pico para las redes sociales, pero este año los resultados superaron todas las expectativas. Según un estudio, 574 cuentas populares en las plataformas de vídeo Kuaishou y Douyin ganaron entre 100 000 y 500 000 seguidores cada una en el periodo del 20 de enero al 2 de febrero. El contenido cómico es especialmente demandado: en la red Bilibili, la popularidad de la etiqueta «humor» creció un 900% durante el Año Nuevo lunar. Así que conviene prestar atención a los expertos en marketing: incluso en condiciones de toque de queda, tendrán valor las personas capaces de alegrar el ánimo a los demás.

Marina Moynihan, TK Media