소득 감소, 가짜 뉴스, ‘코로나 시크’: 격리가 인플루언서에게 미친 영향

전염병으로 누가 이기고 누가 질 것인지, 그리고 누가 이미 감염됐는지 알아봅니다.

얼마 전 이코노미스트 보도했는데, 인스타그램이 COVID-19 확산을 통제하는 데 도움이 될 수 있다고 한다. 필자들의 뜻은 위치 태그가 여행자들이 감염 발원지에서 코로나바이러스를 어떻게 퍼뜨리는지 추적하는 데 도움이 된다는 것이었다. 그러나 실제로 소셜 네트워크는 영화관과 경기장이 문을 닫는 동안에도 오락 콘텐츠를 계속 제공한다는 점에서 유용하다. 이러한 콘텐츠의 주요 생산자인 이른바 인플루언서들의 생활과 사업에 전염병이 어떤 영향을 미쳤는지 알아본다.

일부는 감염됐지만 여전히 방송을 이어가고 있다. 코로나바이러스 발생 초기부터 많은 이들이 이 이슈를 자신의 목적에 이용할 것이 분명해졌고, 그것도 항상 선의에서 비롯된 것은 아니었다. 캐나다의 블로거이자 신예 래퍼인 포토크 필리프(Potok Philippe)는 2월 초 토론토–자메이카 노선 항공편에서 소란을 일으켰다. 그는 모두가 들을 수 있도록 「방금 코로나바이러스의 수도인 후난성에서 돌아왔다. 그런데 몸이 좀 이상하다」고 큰 소리로 말했다. 승무원들은 그에게 마스크와 장갑을 착용하게 했고, 항공기는 비상 착륙했으며, 이후 경찰이 그를 난동 혐의로 체포했다.

그는 이것이 관심을 끌기 위한 행동이었다고 인정했는데, 그의 청중 규모(인스타그램 구독자 3만 명)를 고려하면 실제로 효과가 있었다. 이제 구독자는 3만 9천 명이다. 자기소개란에는 유명한 래퍼 그룹의 이름을 패러디해 「Wu Han Clan」이라고 적었다.  그런데 이 28세 장난꾼의 댓글은 모욕과 비난뿐이다. 비행기 소동 이후 레이블 계약이나 광고 협업을 제안받았을 것이라고는 상상하기 어렵다.

더 인기 있는 다른 인플루언서들은 웃을 여유가 없다. 뉴욕 출신의 32세 라이프스타일 블로거 아리엘 차르나스는 130만 구독자에게 자신의 코로나바이러스 검사 결과가 양성이라고 알렸다. 「오늘 몸에서 느낀 통증은 무엇과도 비교할 수 없어요」라며 그녀는 증상을 이렇게 묘사했다. 「나쁜 꿈을 꾸는 것 같지만, 우리 삶에 다시 조금이라도 일상을 되찾으려고 계획하고 있어요」.

베를린 출신 패션 블로거 캐롤라인 라우펜뷔르거(구독자 9만 9천 명)는 최근 사진작가인 남편이 코로나바이러스에 감염됐다고 밝혔다. 두 사람은 #coronadiaries 해시태그를 만들어 격리 생활의 일상을 공유하고 있다.

많은 인스타 스타들이 자신의 지위를 이용해 코로나바이러스 검사의 중요성을 알리고 있다. 예를 들어 여행 블로거 탈리아 스케인스(구독자 49만 8천 명)는 발리의 한 술집 입구에서 체온을 재는 사진을 스토리에 올렸다. 그녀는 사진에 「예방 조치를 도입해 주셔서 잘하고 있어요!」라고 적었다. 하지만 동료들이 모두 국경 봉쇄 상황에서 침착함을 유지하는 것은 아니다.

여행 블로거들은 일자리를 잃었다. 격리는 SNS로 수입을 올리는 많은 사람들의 소득에 타격을 주었다. BuzzFeed와의 인터뷰에서 한 인플루언서는 2월에 수입이 절반으로 줄었다고 밝혔고, 다른 이는 자신이 출연하기로 한 광고 캠페인 여섯 개가 취소되었다고 불평했다. 특히 어려운 처지에 놓인 것은 여행 블로거들이다. 45세의 셰리 그리피스는 구독자가 1만 4천 명에 불과하지만 크루즈선을 리뷰하는 수익성 높은 틈새시장을 차지했다. 전염병이 시작되자 4월 계획이 모두 취소되었다. 그럼에도 그녀는 불평하는 대신 여행 업계 종사자들을 응원해 달라고 호소한다. 「여행사 여러분께 가상의 포옹을 보냅니다. 지금 엄청난 스트레스를 받고 계시니까요」라고 그녀는 적었다.

모두가 이렇게 긍정적인 것은 아니다. 여행 사진작가 멜 밴더슬라이스(구독자 18만 5천 명)는 Business Insider에 많은 동료들이 「패닉 모드에 들어갔다」고 말했다. 「일부 프레스 행사는 연기되었고, 일부는 취소되었습니다. 기업들은 인플루언서가 여행 중 코로나바이러스에 감염되는 것을 원하지 않아요」라고 그녀는 말한다. 구독자 81만 9천 명을 보유한 사진작가 캘럼 스네이프는 향후 두 달간의 모든 여행을 스스로 취소했다고 썼다. 또한 한 이탈리아 명품 브랜드는 그와 2년간 계약을 맺으려던 계획을 철회했다. 이유는 타깃 고객이 중국에 있기 때문이었다.

여행 블로그 Nomadic Boys(구독자 12만 4천 명)를 운영하는 게이 커플은 이탈리아에서 열릴 예정이던 LGBT 관광 컨퍼런스에 참석하지 못하게 되었다. 「많은 블로거들이 모든 여행 광고 캠페인이 취소되어 수입이 끊겼습니다」 – 블로그 2 Travel Dads의 소유주 롭 테일러는 이렇게 말합니다. 「지금 제 친구의 80%가 일자리 없이 돈 없이 살아갈 방법을 찾고 있습니다」. 그의 경우 광고에서 나오는 일일 수입이 지난 한 주 동안 80% 줄었고, 사이트 트래픽은 예전의 30%만 받고 있다. 여행 블로그 Follow Me Away의 설립자 빅토리아 요레는 수입의 90%를 잃었다. 그러나 많은 블로거들의 구독자는 늘고 있으며 게시물과 훨씬 더 활발하게 상호작용하고 있다. 이는 장기적으로 그들의 사업에 좋은 영향을 줄 수 있다.

구독자들의 참여도가 높아지고 있다. 마케팅 에이전시 Obviously는 지난 2주 동안 소셜 미디어의 광고 게시물이 좋아요를 76% 더 많이 받기 시작했다고 밝혔다. 틱톡의 인플루언서 2천 명 이상의 데이터를 분석한 결과, 이 회사는 지난 한 달 동안 구독자 참여도가 27% 증가했다는 사실을 알아냈다. (격리 상황에서 틱톡에서 어떤 콘텐츠가 인기 있는지에 대해서도 우리는 이전에 쓴 적이 있다.)

연구에 따르면 격리 때문에 Z세대가 틱톡, 인스타그램, 유튜브에서 더 많은 시간을 보내기 시작했다. 게다가 고립은 많은 전통 스타들이 온라인 인플루언서의 이미지를 시도하도록 만들고 있다. 틱톡에 새로 등장한 블로거 중에는 NBA 스타 르브론 제임스, 마티스 티불, 셰이 길저스알렉산더, 타코 폴도 있다. 댄스 플래시몹에 참여하는 농구 선수들을 이제는 피할 수가 없다.

하지만 많은 블로거들에게 자연스러운 좋아요 증가와 격리로 지루해하는 구독자들만으로는 부족하다. 2월 초 인스타그램에서 #coronavirus 해시태그가 붙은 게시물은 약 20만 개였지만, 그 후 600만 개로 늘었다. 이것이 모두 손 씻기 조언 게시물이라고 생각하면 안 된다. 대부분의 게시물은 전염병과 전혀 관련이 없고 그저 인기 태그를 악용할 뿐이다. 악명 높은 유튜버 로건 폴은 1월에 올린 「빌어먹을 코로나바이러스」라는 문구의 사진 아래 여전히 분노 섞인 댓글을 받고 있다:

수입은 줄어들겠지만 주문은 있을 것이다. 마케팅 플랫폼 아이제아(IZEA)는 글로벌 위기가 블로거와 브랜드의 협업에 어떤 영향을 미칠지 다룬 70페이지 분량의 보고서를 작성했다. 이 회사의 데이터에 따르면 기업들은 인플루언서에게 제품 홍보 비용을 13~25% 덜 지불할 것이다. 설문조사에서는 인터넷 사용자의 66%가 강제 격리 상태에서 소셜 네트워크를 더 자주 이용할 것이고, 그중 43%는 인스타그램을, 64%는 유튜브를, 12%는 틱톡을 더 적극적으로 쓸 것이라고 답했다. 응답자의 99%는 격리 중에도 온라인 쇼핑을 할 것이라고 밝혔고, 그중 57%는 의류와 화장품 주문을 계속할 것이라고 했다. 분명히 인스타그램의 메이크업 구루들이 다른 직업을 찾기에는 아직 이르다.

광고 에이전시 오길비는 격리가 브랜드들이 대체 홍보 방식을 실험하고 블로거들의 신뢰를 얻을 시기라고 보고 있다. 타쿠미 에이전시의 영업 이사도 이에 동의한다. 그는 「앞으로 몇 달 동안 사람들은 도피 성향을 보이며 기분을 좋게 해줄 무언가를 찾으려 할 것이다. 인플루언서들은 그런 콘텐츠를 제공할 수 있다」고 말한다. 익명을 원한 한 미디어 회사의 매니저는 엔터테인먼트 콘텐츠 제작자들이 Z세대 구매자를 끌어들일 수 있는 블로거와의 협업을 위해 자신들에게 더 자주 연락해 온다고 말했다. 「인플루언서들은 광고 생태계의 일부로 남을 것입니다. 직접 만나지 않고도 콘텐츠를 만들고 게시할 수 있으니까요」라고 마케팅 플랫폼 포어의 창립자 제임스 노드는 설명한다.

소셜 미디어에는 「코로나 인플루언서」들이 등장했다. 풍자 매체 Reductress는 부주의한 조언자들을 비꼰다. 「저는 3학년 때 할로윈에 간호사 분장을 했어요. 코로나바이러스에 대해 여러분이 알아야 할 것은 이겁니다」라고 가상의 주인공이 말한다. 「저는 의사는 아니지만…」로 시작하는 게시물의 인기는 정말 놀랍다. 코로나바이러스에 관한 가장 많이 퍼진(이런!) 글 중 하나는 기업가 토머스 푸에요가 썼는데, 그의 글은 작가 마거릿 애트우드와 존경받는 과학자 빌 게이츠, 스티븐 핑커를 포함해 3,700만 명 이상이 공유했다.

작가는 확실히 코로나바이러스 데이터를 인상적으로 분석했고, 이를 읽기 쉬운 형태로 제시했다. 하지만 모든 블로거가 자신의 인기를 올바른 정보를 퍼뜨리는 데 쓰는 것은 아니다. 많은 이들이 음모론을 이용하고, 일부는 급진적인 견해를 홍보한다. 예를 들어 「백인 민족주의」 신봉자 톰 카우친스키는 팟캐스트 Coronavirus Central을 시작했다. 얼핏 보면 감염병에 관한 최신 정보를 전달하는 것 같지만, 그의 발언에는 「노숙자 쉼터가 미국 전역의 대규모 격리로 가는 첫걸음이라면 어떨까?」 같은 음모론이 끊임없이 끼어든다. 이 팟캐스트는 이미 애플 '건강 및 피트니스' 카테고리 상위 20위에 올랐다.

구독자 60만 명을 보유한 피트니스 트레이너 크리스털 닐슨도 코로나바이러스와의 싸움을 명목으로 의심스러운 아이디어를 홍보한다. 그녀는 텔레비전에서 들은, 흡연과 음주, 설탕 섭취 때문에 아이들의 몸에 「염증」이 없어서 감염되지 않는다는 말을 인용한다. 같은 #coronavirus 해시태그가 붙은 게시물에서 그녀는 97달러에서 494달러에 달하는 「디톡스」 강좌를 광고한다.

다행히도 자신이 이해하지 못하는 것을 논하기보다 그저 좋은 본보기를 보이는 블로거들도 있다. 예를 들어 인스타그램에서는 디스코 볼처럼 장식된 마스크가 인기를 얻고 있다. New York Post 기자들은 이 스타일을 「코로나 시크」라고 불렀다. 그리고 구독자 30만 명을 가진 이 블로거는 휴대폰, 보온병, 안경을 스트라스로 장식했는데, 이번에는 새로운 액세서리를 달고 화면에 등장했다:

미국 공중위생국장 제롬 애덤스가 카일리 제너에게 COVID-19 정보를 알려 달라고 요청한 뒤, 그녀도 「코로나 인플루언서」 대열에 합류했다. 제너는 자신이 이미 9일 동안 자가격리를 했다고 말하는 영상을 찍었고, 구독자들에게도 같이 해달라고 촉구했다.

중국 블로거들은 구독자를 늘리고 있다. 전염병은 중국 소셜 미디어를 크게 바꿔 놓았다. 인스타그램과 핀터레스트를 합친 것과 같은 소셜 네트워크 샤오홍슈(「작은 빨간 책」)는 코로나바이러스 콘텐츠의 저장소로 변했다. 3억 명의 사용자 중 다수가 「우한, 힘내!」라는 해시태그를 쓰고 있으며, 한 현지 주민은 격리 생활을 기록하기로 했는데 평소 30~40개였던 좋아요가 최대 2만 5천 개까지 늘어났다. 「일부 인플루언서들은 트렌드이기 때문에 코로나바이러스 콘텐츠를 올립니다」라고 구독자 61만 3천 명의 블로거 웬웬은 말한다. 「이 앱은 주로 피부 관리, 메이크업, 패션에 관심 있는 사람들에게 인기가 있지만, 이제는 「격리 중에도 지루하지 않게 화장하는 법」이나 「격리용 요리 레시피」 같은 게시물도 찾을 수 있습니다」.

중국 인플루언서들은 유럽 동료들보다도 빠르게 수익을 잃고 있지만, 그들의 청중은 훨씬 더 활발해지고 있다. 중국 설 연휴는 전통적으로 소셜 미디어의 정점이지만, 올해 지표는 모든 기대를 넘어섰다. 한 연구에 따르면 콰이서우와 더우인 영상 플랫폼의 인기 계정 574개가 1월 20일부터 2월 2일까지 각각 10만에서 50만 명의 구독자 증가를 기록했다. 특히 코미디 콘텐츠가 인기가 많아서, 음력 새해 기간 동안 빌리빌리 네트워크에서 「유머」 태그의 인기가 900% 증가했다. 그러니 마케팅 전문가들의 말에 귀 기울일 필요가 있다. 통행금지 상황에서도 주변 사람들에게 좋은 기분을 선사할 수 있는 사람들은 높이 평가받을 것이다.

마리나 모이니한, TK Media