Як бренди заробляють мільйони, розділяючи клієнтів на касти — і чому це погано

«Економіка фейсконтролю» дуже прибуткова і дуже небезпечна.

У видавництві Doubleday вийшла книга бізнес-репортера The New York Times Нельсона Шварца The Velvet Rope Economy: How Inequality Became Big Business («Економіка фейсконтролю: як нерівність стала великим бізнесом»). Вона розповідає, як компанії від Disney до United Airlines роблять акцент на VIP-клієнтах на шкоду всім іншим — і як це шкодить не лише ображеним покупцям, а й суспільству загалом. Ми переказуємо головні тези новинки.

Економіка фейсконтролю не нова. Її ідея полягає в тому, щоб надавати люксовий сервіс багатим клієнтам, розраховуючи на їхню лояльність, і ставити менш заможних у заздалегідь незручні умови, щоб ті розкошелилися. Ще в 1800-х на французькій залізниці пасажири третього класу їхали під відкритим небом — перевізники навмисне не ставили дах над вагонами, щоб мотивувати людей наскрібти грошей на квитки другого класу. Натомість комфорт першого класу часом був зайвим. Економіст Жюль Дюпуї писав: «Позбавивши бідних того, що їм необхідно, компанії дають багатіям надто багато». До XXI століття такий підхід до ведення бізнесу проник майже в усі сфери.

Ідея полягає не в тому, щоб пропонувати унікальний продукт. Ні, клієнти з різною товщиною гаманця отримують один і той самий товар або послугу, але з абсолютно різним рівнем сервісу. Стартап LaneOne, що з'явився у 2018 році, наприклад, допомагає заможним людям отримати найкращі місця на концерті, доїхати до місця його проведення на лімузині й увійти через окремий вхід, минаючи чергу. Зрештою клієнт слухатиме ту саму музику, що й відвідувач фан-зони, але їхній досвід буде дуже різним. Це те, що економіст Едвард Чемберлін називав диференціацією продукту: не потрібно змінювати сам товар, який ви продаєте — достатньо змінити його упаковку і те, як, коли й у якій кількості він продається.

«Класова сегрегація змушує людей прагнути до більшого», — оптимістично вважає старший партнер McKinsey Алекс Дихтер. Елітні бренди на кшталт Hermès створюють одяг, який можуть собі дозволити небагато, але багато хто хотів би обзавестися заповітною сумочкою. Економіст Торстейн Веблен називав це демонстративним споживанням — купівля дорогих речей сигналізує, що ти належиш до вищого суспільства, навіть якщо насправді тебе ось-ось оголосять банкрутом. В епоху Єлизавети простолюдинам заборонялося носити пурпур, але вони все одно часом використовували його для підкладок одягу, показуючи, що можуть собі це дозволити. «Економіка фейсконтролю» грає на цьому бажанні й підштовхує людей, які можуть подорожувати лише третім класом, раз на рік викладати круглу суму за перший — із шампанським та омарами.

Але разом із прибутком ростуть і ризики. Коли одна американська компанія почала проводити пасажирів у хвіст літака через бізнес-клас, то з'ясувала, що випадки дебошів у польоті зросли вдвічі. Звичайним пасажирам не подобалося демонстративне споживання багатих сусідів по рейсу. Імовірно, для еліти це теж було неприємним досвідом — після того, як інші пасажири проходили через їхній салон, ризик спалахів гніву серед VIP-клієнтів зростав у 12 разів! А уявіть, що відчуватиме пацієнт Стенфордської лікарні, дізнавшись, що червона ковдра в іншого хворого покликана таємно сигналізувати медсестрі, що це важлива людина, яка потребує першочергової уваги, — а тим часом це реальна практика.

Заздрість — рушій такої економіки. Але не будь-яка заздрість. У 2009 році голландський дослідник Нільс ван де Вен провів такий експеримент: показував випробовуваним відео студентів із новенькими iPhone, які тоді ще не стали загальновживаними. Коли людині казали, що студент сам заробив на смартфон, вона відчувала «білу заздрість»: розуміла, що хлопець у відео заслужив таку іграшку, і не заперечувала проти того, щоб купити собі таку. Але коли випробовуваному казали, що iPhone був подарунком багатого батька, результатом ставала «чорна заздрість»: негативне ставлення до героя ролика і бажання купити телефон… але іншої марки. Чи відчуває сам власник новинки дискомфорт, змушуючи інших заздрити? Науковці простежили, як покупець реагує на ситуації, в яких опиняється в ролі VIP: наприклад, коли його проводять з хвоста черги до каси. І з'ясували, що найбільш задоволеними залишалися ті, для обслуговування яких дотримувалися чотири параметри: прохід поза чергою був несподіваним, виправданим, помітним для інших і справляв на них сильне враження.

Саме так з'явилися програми лояльності: змішайте білу заздрість з елементом несподіванки, виправданої винагороди, помітної розкоші та дискомфорту для оточення. У 1981 році American Airlines впровадила свою першу програму для постійних пасажирів, AAdvantage. Але те, що спочатку було способом залучити клієнтів середнього класу, які збирали купони на знижку, незабаром перетворилося на суцільні бонуси для багатіїв. По-перше, авіакомпанії дедалі частіше винагороджують пасажирів не за налітані кілометри, а за витрачені суми — тож на деяких дешевих маршрутах постійні клієнти не отримують нічого. По-друге, big data дозволяє дедалі точніше аналізувати, які клієнти приносять компанії більше грошей, тож перевізник може зосередитися вже не на 20% найбагатших пасажирів, а на 10% — а то й на 1%. У 2017 році United впровадила застосунок для стюардес, що показує, де сидять найбільш «престижні» пасажири: так вони можуть отримувати більше персональної уваги.

Погіршувати сервіс для менш заможних — звична практика. Багато клієнтів банків досі думають, що якщо вони десять хвилин слухають музику в очікуванні, поки служба підтримки прийме їхній дзвінок, то це означає, що всі лінії зайняті. Насправді часто виявляється, що банк просто низько оцінює CLV того, хто дзвонить (customer lifetime value — пожиттєва цінність клієнта). Це прибуток, який компанія отримує за весь час співпраці з клієнтом, і чим він вищий, тим краще буде сервіс. Упізнавши вас за номером телефону як вкладника з високим CLV, банк може не лише миттєво відповісти на дзвінок, а й перенаправити до кращого оператора. Як казав топ-менеджер готельної корпорації Harrah’s Гері Лавмен, «можливо, бог і говорив, що всі люди створені рівними — але він точно не мав на увазі, що всі клієнти рівні».

В економіці фейсконтролю важливі софт-бонуси. На відміну від хард-бонусів, які приносять клієнту конкретну вигоду (наприклад, безкоштовний переліт або доступ за лаштунки на концерті), вони радше створюють атмосферу — атмосферу свята. Софт-бонуси — це коли пасажира оформлюють за окремою стійкою і вручають йому незвичайну бирку для багажу, а пілоти виходять йому назустріч і називають на ім'я. Найелітніші пасажирські сервіси на кшталт ConciergeKey компанії American Airlines включають усе перелічене. Багаж із гарною биркою не буде оформлено поза чергою, але клієнт усе одно відчує себе особливим, і оточення теж побачить, що він особливий. У США такі символи статусу особливо популярні — мабуть, через те, що в країні історично не було аристократії. Один мільйонер з Волл-стріт зізнається, що приходить у захват, коли його впізнають пілоти (хоча іноді це означає, що до літака його привозять на спеціальному Porsche, минаючи чергу, де чекають люди з дітьми і навіть військові), але необхідність підтримувати розмову з приставленими до нього помічниками — водіями, касирами, стюардами, чия кількість іноді доходить до дюжини, — інколи втомлює.

Заради ексклюзивного обслуговування люди жертвують зручністю. Коли у 1985 році в США будували хокейний стадіон для команди «Нью-Йорк Айлендерс», то запланували на ньому 24 люксові ложі з двома рядами по чотири сидіння. Багаті клієнти заздалегідь орендували ці спортивні апартаменти, попри цінник: понад $6000 за одне місце на цілий сезон або $50 тисяч за всю ложу. Але коли настав час здавати стадіон в експлуатацію, з'ясувалося, що неможливо втиснути в другий ряд чотири сидіння — вміщається лише три. Замість того щоб вибачитися перед клієнтами, компанія просто розкидала чотири задні крісла в глибині ложі. За їхньою логікою, VIP-персони все одно не стануть ставити сидіння в ряд, як на трибунах. І справді: жодної скарги не надійшло — глядачі більше зайняті замовленням креветок у ложу, ніж переглядом матчу. Нерідко вид з ложі гірший, ніж з глядацьких рядів, але це теж нікого не бентежить. Економіст Фред Гірш називав такі товари й послуги «позиційними»: вони позиціонують покупця як людину з високим статусом. При цьому найдорожчі позиційні товари можуть поступатися за якістю дешевим аналогам, але на їхню бажаність це ніяк не впливає.

Однак це впливає на задоволеність звичайних клієнтів. Через те, що стадіони тепер складаються з приватних лож і дорогих барів, постраждав зв'язок фанатів з гравцями. Виходи, через які любителі бейсболу могли пройти до поля, щоб взяти автографи в зірок, тепер перекриті; з іншого боку, спортсменів перед грою часто проводять на поле через VIP-зали, дозволяючи багатим клієнтам плеснути любимого гравця по плечу. Але дорослі люди принаймні можуть стримати образу на таке соціальне розшарування: а як пояснити дитині в Діснейленді, що інші, багатіші батьки можуть обійти чергу на найпопулярнішу гірку, скориставшись елітною перепусткою FastPass?

Економіка фейсконтролю проникає й у державний сектор, призводячи до сумних наслідків. У багатьох містах США водії легковиків можуть за додаткову плату зайняти смугу руху, призначену для автобусів — критики злорадно називають цей простір «смугою для Лексусів». Коли така ініціатива запустилася в Сіетлі, кількість аварій зросла на 55%. Або ось ще приклад: у багатому Бостоні повно висококласних лікарів (місто особливо відоме кардіологією), але пацієнт із серцевими проблемами в середньому змушений чекати 45 днів, перш ніж його приймуть. Для багатьох малозабезпечених хворих це може стати смертним вироком, тоді як заможні люди просто звернуться до лікарів, які надають медичні послуги «під ключ».

Особливо страждають випускники шкіл і студенти. Як відомо, членство в шкільній спортивній команді дає високі шанси на вступ до коледжу за відповідними квотами. Але останніми роками в США впроваджується система pay-to-play: щоб займатися в шкільній секції, потрібно платити — інколи до $600 за семестр. Емі Гленн, яка викладає легку атлетику, розповідає, що їй доводиться платити $425, щоб тренувати власних дітей. При цьому конкурс до найкращих навчальних закладів «країни рівних можливостей» шалено високий, але в багатих спадкоємців є всі шанси вступити, не вдаючись до хабарів. Компанія IvyWise на Манхеттені формально є фірмою, що надає приватні консультації для абітурієнтів. Насправді вона відрізняється від інших подібних фірм і ціною (до 150 тис доларів з клієнта), і переліком послуг.

Наприклад, звичайним консультантам заборонено зводити клієнтів з адміністрацією ВНЗ. IvyWise переманює й наймає членів приймальних комісій так само, як приватні підрядники наймають колишніх співробітників Пентагону. Фірма з'ясовує, що в коледжі, наприклад, бракує талановитих поетів — і навчає школяра, як за залишений час зробити собі поетичну «кар'єру», публікуючи його вірші в журналах. Консультанти репетирують співбесіди з представниками інших культур: коли багатий латиноамериканський абітурієнт у відповідь на питання про труднощі у своєму житті розповів, як змирився з тим, що розбив свій Porsche під час вуличних перегонів, йому пояснили, що в США важливі інші цінності (принаймні номінально). Третина клієнтів IvyWise вступає до Гарварду; серед решти претендентів вступають лише 4,7%.

Вести «фейсконтрольний» бізнес простіше. Якщо ви заробляєте з одного пасажира в літаку лише $10, то знадобляться тисячі клієнтів, щоб стати багатим. Але якщо з одного клієнта ви отримуєте $1000 прибутку, то вистачить і пари лайнерів. Однак це не означає, що егалітарні компанії не можуть бути лідерами за прибутком: Starbucks, Target і Best Buy не мають різних рівнів сервісу для різних гаманців, але залишаються одними з найуспішніших компаній США. Бариста цілком може запам'ятати ваше ім'я і обслужити вас з усмішкою, навіть якщо ви замовляєте найдешевшу каву. Проте це не заважає іншим фірмам продовжувати відбирати крихти комфорту у простих клієнтів, щоб задовольнити «непростих»: згадайте ряди другого класу в літаках, стиснуті до рівня сардин у банці, щоб відвоювати місце для бізнес-класу.

Деякі бізнесмени бачать у цьому небезпеку. У минулому, коли прірва між багатими й бідними ставала надто широкою, революції не змушували на себе чекати. Один із ранніх інвесторів Amazon Нік Ганауер створив аналітичний центр Civic Ventures, покликаний знайти шляхи до вирівнювання споживачів. «Якщо економіка й далі рухатиметься в нинішньому напрямку, нам кінець. Це буде вже не капіталістична, а феодальна система. Неможливо розірвати норми, що зв'язують суспільство, і при цьому жити в демократичній державі», — вважає він. І справді: чим рідше ви стикаєтеся з представниками іншого соціального класу, тим простіше їх демонізувати. Коли впливові CEO, члени парламенту та лобісти ніяк не перетинаються з людьми з вулиці, пересідаючи з лімузина на чартерний рейс, оминаючи затори на вертольоті за допомогою сервісу Blade і консультуючись з елітними лікарями, вони не замислюються про необхідність удосконалювати систему охорони здоров'я та громадського транспорту. А коли страждає публічний простір, страждає і сама республіка: адже res publica — це «суспільна справа».

Марина Мойнихан, ТК Media