品牌如何通过把客户划分为等级赚取数百万——以及这为何有害
“门禁经济”利润丰厚，但也非常危险。
双日出版社出版了《纽约时报》商业记者纳尔逊·施瓦茨的新书《门禁经济：不平等如何成为大生意》（The Velvet Rope Economy: How Inequality Became Big Business）。书中讲述了从迪士尼到美国联合航空等公司如何将注意力集中在VIP客户身上而忽视其他所有人，以及这如何不仅伤害了受冷落的消费者，也损害了整个社会。我们在此转述这本新书的主要观点。
门禁经济并不新鲜。其理念在于为富有的客户提供豪华服务，指望他们的忠诚，同时让不那么富有的人处于明显不便的境地，迫使他们掏钱。在19世纪，法国铁路上的三等车乘客要坐在露天车厢里——运营商故意不给车厢加顶，以促使人们攒钱买二等票。而一等车厢的舒适有时则显得多余。经济学家朱尔·迪皮伊写道：“让穷人失去他们所需要的东西，公司却给富人过多的东西。”到21世纪，这种经营方式几乎渗透到了所有领域。
关键不在于提供独特的产品。不，钱包厚薄不同的客户得到的是同一种商品或服务，但服务水平却截然不同。例如，2018年成立的初创公司LaneOne帮助富人获得演唱会的最佳座位，乘坐豪华轿车前往会场，并通过专属入口进入，无需排队。最终，客户听到的是与粉丝区观众相同的音乐，但两人的体验却大不相同。经济学家爱德华·张伯伦把这称为产品差异化：无需改变你所出售的商品本身，只需改变其包装，以及它在何时、何地、以何种数量出售即可。
“阶级隔离促使人们追求更多”，麦肯锡高级合伙人阿莱克斯·迪希特乐观地认为。爱马仕等奢侈品牌制造的服装，只有少数人负担得起，但许多人都渴望拥有那只心仪的手袋。经济学家索尔斯坦·凡勃伦把这称为炫耀性消费——购买昂贵的物品，表明你属于上流社会，即便实际上你可能马上就要破产。在伊丽莎白时代，平民被禁止穿紫色衣服，但他们有时仍会用它做衣服的衬里，以显示自己有能力负担。“门禁经济”正是利用这种欲望，促使那些只能乘坐三等车厢旅行的人，每年一次掏出一大笔钱购买一等舱——配香槟和龙虾。
但随着利润增长，风险也随之增加。当一家美国公司安排乘客经商务舱穿过通道前往机尾时，发现机上闹事事件增加了一倍。普通乘客不喜欢富有的旅伴炫耀式消费。显然，对精英阶层来说，这也是不愉快的经历——在其他乘客经过他们的舱位之后，VIP客户发怒的风险增加了12倍！再想象一下斯坦福医院的病人，得知另一位病人床上的红色毯子实际上是在暗中向护士示意：这是一位重要人物，需要优先关照——而这确实是现实中的做法。
嫉妒是这种经济的动力。但并非任何嫉妒都如此。2009年，荷兰研究者尼尔斯·范德文做了这样一项实验：向受试者展示学生拿着崭新iPhone的视频，当时这款手机还未普及。当人们被告知学生是自己攒钱买的手机时，他们产生了“白色嫉妒”：理解视频中的小伙子值得拥有这样的玩具，并且也乐意自己买一部。但当受试者被告知iPhone是富有的父亲送的礼物时，结果则是“黑色嫉妒”：对视频主角产生反感，并想买一部手机……但是换个品牌。新款的拥有者本人会不会因为让别人嫉妒而感到不适？科学家观察了买家在自己处于VIP地位时的反应，例如当他被从收银台的队尾直接带到前面时。结果发现，最满意的人，是那些服务符合四个条件的人：插队是出乎意料的、合理的、对他人显而易见的，并且给他人留下强烈印象。
正是这样产生了忠诚计划：将白色嫉妒与意外性、合理的回报、显眼的奢华以及让旁人不适的元素结合起来。1981年，美国航空推出了首个常旅客计划AAdvantage。但最初用来吸引普通客户收集折扣券的做法，很快就变成了富人的专属福利。首先，航空公司越来越多地根据消费金额而非飞行里程来奖励乘客，因此在一些廉价航线上，常旅客什么也得不到。其次，大数据让企业能更精准地分析哪些客户为公司带来更多收益，于是航空公司可以集中精力服务的不再是最富有的20%乘客，而是10%，甚至1%。2017年，美国联合航空推出了一款供乘务员使用的应用程序，显示哪些乘客坐在最“尊贵”的位置，这样他们就能给予更多个人关注。
对收入较低者降低服务质量是普遍做法。许多银行客户至今仍认为，如果他们在等待客服接听时听了十分钟音乐，那就说明所有线路都占线了。事实上，往往是银行只是给来电者较低的CLV评估（客户终身价值，customer lifetime value，即公司在与客户合作期间获得的全部利润）。这个数值越高，服务就越好。银行根据你的电话号码识别出你是高CLV的储户，不仅能立即接听来电，还能将你转接给最好的客服。正如哈拉斯娱乐的高管加里·洛夫曼所说：“也许上帝确实说过，人人生而平等——但他肯定没有说过，所有客户都是平等的。”
在门禁经济中，软性福利很重要。与硬性福利（例如免费机票或音乐会的后台通行证）不同，软性福利更多是营造氛围，一种节日般的氛围。软性福利包括：乘客在单独的柜台办理登机手续，获赠一个特别的行李牌，机长走出来迎接并称呼他的名字。美国航空旗下的ConciergeKey等顶级服务包含了上述所有内容。挂着漂亮行李牌的行李不会因此插队办理，但客户仍会感到自己与众不同，周围的人也会看到他的特别之处。在美国，这类身份象征尤其受欢迎，或许是因为这个国家历史上没有贵族阶层。一位华尔街百万富翁坦言，当机长认出他时，他会感到非常兴奋（尽管有时这意味着他会乘坐专门的保时捷被直接送到飞机旁，绕过那里等待的带孩子的人，甚至军人），但需要和为他服务的助手们（司机、收银员、乘务员，其人数有时多达一打）保持交谈，有时会让他感到疲倦。
为了获得专属服务，人们牺牲了舒适。1985年，美国建造冰球体育场供纽约岛人队使用时，计划设置24个豪华包厢，每个包厢第二排有四个座位。富有的客户提前租下这些体育包厢，尽管价格不菲：每季每个座位超过6000美元，整个包厢则需5万美元。然而，临近交付体育场时，人们发现第二排根本无法摆下四个座位，只能放下三个。公司没有向客户道歉，而是直接把四把后排座椅分散摆在包厢深处。在他们看来，VIP们反正也不会像看台上那样把座位排成一排。事实证明他们没有错：没有收到一起投诉，观众更关心的是点虾来吃，而不是看比赛。包厢的视野常常比观众席差，但这也没有人介意。经济学家弗雷德·赫希把这类商品和服务称为“定位型”商品：它们使购买者被定位为高地位的人。与此同时，最昂贵的定位型商品，其质量可能还不如便宜的同类，但这丝毫不影响它们的吸引力。
然而，这确实影响了普通客户的满意度。由于体育场如今由私人包厢和昂贵的酒吧组成，球迷与球员之间的联系遭到了破坏。过去棒球迷可以走到球场边要球星签名的通道，如今已被封锁；另一方面，运动员赛前常常经由VIP区域被带到球场上，让富有的客户有机会拍拍最喜欢的球员的肩膀。但成年人至少可以克制对这种社会分层的不满，而如何向迪士尼乐园里的孩子解释，其他更富有的父母能够凭借快速通行证（FastPass）绕过队伍，去排最热门的滑梯呢？
门禁经济也渗透到公共部门，并带来了可悲的后果。在美国许多城市，小汽车司机可以付费使用公交专用道，批评者讽刺地称之为“雷克萨斯车道”。这一举措在西雅图推出后，事故数量增加了55%。还有个例子：在富裕的波士顿，有大量顶尖医生（这座城市尤以心脏病学闻名），但心脏病患者平均要等45天才能得到接诊。对许多低收入患者来说，这可能是判了死刑，而富人则直接找那些提供“一站式”医疗服务的医生。
尤其是中学毕业生和大学生受害最深。众所周知，加入校队能大大提高进入大学的机会，尤其是通过相应的体育名额。但近年来，美国推行“付费参赛”（pay-to-play）制度：要参加校内体育社团，就必须付费，有时高达每学期600美元。教田径的艾米·格伦说，她为了训练自己的孩子，不得不支付425美元。与此同时，进入这个“机会平等之国”的顶尖学府竞争极其激烈，但富有的继承人即便不行贿也完全有机会被录取。位于曼哈顿的IvyWise公司表面上是一家为申请者提供私人咨询的公司。但实际上，它在收费（每位客户最高可达15万美元）和服务项目上都与其他同类公司不同。
例如，普通顾问被禁止为客户与大学行政部门牵线。IvyWise则挖角并聘用招生委员会的成员，就像私营承包商雇用五角大楼的前雇员一样。公司会发现，比如某所大学缺少有才华的诗人，于是教导一名中学生，如何利用剩下的时间，通过在杂志上发表诗作，来打造自己的“诗歌事业”。顾问还会与来自其他文化背景的人进行模拟面试：当一位富有的拉美申请者在回答关于生活困难的问题时，讲述自己如何接受了在街头飙车时撞毁保时捷的事实，顾问便告诉他，在美国更看重其他价值观（至少在名义上是这样）。IvyWise三分之一的客户进入了哈佛，而其他申请者中，只有4.7%被录取。
经营“门禁式”业务更容易。如果你从一名乘客身上只能赚10美元，那你需要成千上万名客户才能致富。但如果你从一位客户身上能获得1000美元的利润，那么两架飞机就足够了。不过，这并不意味着平等主义公司不能成为利润领头羊：星巴克、塔吉特和百思买对不同钱包的客户没有提供不同层次的服务，但它们依然是美国最成功的公司之一。咖啡师完全可以记住你的名字，并微笑着为你服务，即使你点的是最便宜的咖啡。然而，这并不妨碍其他公司继续从普通客户身上榨取舒适的残羹冷炙，去满足“不一般”的客户：想想飞机上的二等舱座位，被挤压得像罐头里的沙丁鱼，只为腾出空间给商务舱。
一些商人已经看到了其中的危险。过去，当富人与穷人之间的鸿沟变得过宽时，革命便随之而来。亚马逊早期投资者之一尼克·豪厄尔创立了智库Civic Ventures，旨在寻找使消费者趋于平等的途径。“如果经济继续朝现在的方向发展，我们就完了。那将不再是资本主义制度，而是封建制度。你不可能破坏维系社会的规范，同时仍生活在民主国家里。”他这样认为。确实如此：你与另一社会阶层的人接触越少，就越容易将他们妖魔化。当有影响力的CEO、议员和游说者与普通人毫无交集，乘坐豪华轿车到机场，转乘包机，用Blade服务乘直升机避开堵车，并在顶级医生那里看病时，他们就不会去思考改善医疗体系和公共交通的必要性。而当公共空间受损时，共和国本身也会受损：毕竟，res publica（共和国）的意思就是“公共之事”。
玛丽娜·莫伊尼汉, TK Media
