大企業はどのように顧客を「階級」に分けて数百万ドルを稼ぐのか――それがなぜ問題なのか

「フェイスコントロール経済」は非常に儲かる一方で、極めて危険だ。

出版社ダブルデイからは、ニューヨーク・タイムズのビジネス記者ネルソン・シュワルツの著書『The Velvet Rope Economy: How Inequality Became Big Business』（「フェイスコントロール経済：不平等はいかにビッグビジネスになったか」）が刊行された。本書は、ディズニーからユナイテッド航空まで、多くの企業がVIP客に注力する一方で他のすべての顧客を軽視していることを描き、それが不満を抱く買い手だけでなく社会全体にも害を及ぼしていると論じている。本稿では、この新刊の主要な論点を紹介する。

フェイスコントロール経済は新しいものではない。その考え方は、裕福な顧客に豪華なサービスを提供して彼らの忠誠心を期待する一方、それほど裕福でない人々を最初から不便な状況に置いて、お金を支払わざるを得ないようにすることにある。1800年代にはすでに、フランスの鉄道では三等客が屋根のない車両に乗っていた。事業者はあえて車両に屋根を付けず、人々に二等切符を買うための金を工面させようとしたのだ。一方で、一等の快適さは時に過剰でさえあった。経済学者ジュール・デュピュイはこう書いている。「貧しい人々から必要なものを奪うことで、企業は富裕層に過剰なほどのものを与えている」。21世紀に入ると、このような事業のやり方はほぼあらゆる分野に浸透した。

狙いは独自の商品を提供することではない。むしろ、財布の厚さが異なる顧客は同じ商品やサービスを受け取るが、そのサービスの水準は全く異なる。例えば、2018年に創業したスタートアップLaneOneは、裕福な人々がコンサート会場で最良の席を確保し、リムジンで会場に向かい、列に並ばず専用の入口から入れるよう支援している。結果として、客は同じ音楽を聴くことになるが、ファンゾーンにいる来場者とはまったく異なる体験をすることになる。これは経済学者エドワード・チェンバレンが製品差別化と呼んだものだ。販売する商品そのものを変える必要はなく、その包装や、いつ、どのように、どれだけ販売されるかを変えるだけでよいのである。

「階級による分離は人々をより多くを求めさせる」と、マッキンゼーのシニア・パートナーであるアレックス・ディヒターは楽観的に語る。エルメスのような高級ブランドは、ごく一部の人にしか買えない服を作るが、多くの人がその憧れのバッグを手に入れたいと思っている。経済学者ソースタイン・ヴェブレンはこれを「誇示的消費」と呼んだ。高価な品物を買うことは、たとえ実際には破産寸前であっても、自分が上流社会に属していることを示すシグナルになるのだ。エリザベス朝時代、庶民は紫色の染料を使った衣服を着ることを禁じられていたが、それでも自分たちが余裕のあることを示すために、衣服の裏地にそれを使うこともあった。「フェイスコントロール経済」は、この欲求につけ込み、三等でしか移動できない人々に、年に一度は大金を払って、シャンパンとロブスターの付いた一等に乗るよう仕向けるのである。

しかし、利益とともにリスクも増大する。あるアメリカの航空会社は、ビジネスクラスを通って乗客を機体後方の座席に案内するようにしたところ、機内での暴力沙汰が2倍に増えたことを突き止めた。一般の乗客は、同じ便の裕福な隣人たちの「誇示的消費」を好まなかったのだ。エリートにとっても、これは不快な経験だったようだ。他の乗客が自分たちの客室を通過した後、VIP客の怒りが爆発するリスクは12倍に上がった。さらに、スタンフォード病院の患者を想像してみてほしい。別の患者の赤い毛布は、そこに重要人物がいて最優先の対応が必要だと看護師に密かに知らせるためのものだと知ったら、どう感じるだろうか。しかも、これは現実に行われている慣行なのである。

嫉妬がこの経済の原動力だ。ただし、どんな嫉妬でもよいわけではない。2009年、オランダの研究者ニルス・ファン・デ・フェンは次のような実験を行った。当時まだ広く普及していなかった新品のiPhoneを持つ学生の動画を被験者に見せたのだ。被験者に、その学生が自分でお金を稼いでスマートフォンを買ったと伝えると、「白い嫉妬」を感じた。動画の若者がそのおもちゃを手に入れるのにふさわしいと理解し、自分も同じものが欲しくなったのだ。しかし、被験者に、そのiPhoneは裕福な父親からの贈り物だと伝えると、結果は「黒い嫉妬」だった。動画の主人公に対する否定的な感情が生まれ、別のブランドの電話を買いたいと思うようになったのだ。では、新商品の持ち主自身は、他人に嫉妬させることに居心地の悪さを感じるのだろうか。研究者たちは、VIP扱いされる状況で買い手がどう反応するかを追跡した。例えば、列の最後尾から会計まで案内されるような場合である。その結果、最も満足していたのは、優遇の扱いに次の四つの条件が満たされていた人々だった。すなわち、割り込みが予想外であり、正当な理由があり、他の人々にも目につき、彼らに強い印象を与えていたのである。

まさにこうして、ロイヤルティプログラムが生まれた。白い嫉妬に、予想外の出来事、正当な報酬、目に見える贅沢、周囲の人々への不快感を組み合わせるのだ。1981年、アメリカン航空は初の常連客向けプログラム「AAdvantage」を導入した。しかし、当初は割引クーポンを集める中間層の顧客を引きつける手段だったものが、やがて裕福な人々への特典の塊へと変わっていった。第一に、航空会社は飛行距離ではなく支払った金額に対してますます報奨を与えるようになり、そのため一部の格安路線では、常連客が何も得られないこともある。第二に、ビッグデータによって、どの顧客が会社により多くのお金をもたらしているかを正確に分析できるようになり、航空会社は上位20%の富裕層ではなく、上位10%、さらには1%に集中できるようになった。2017年、ユナイテッド航空は客室乗務員向けのアプリを導入した。このアプリは、どこに「特別な」乗客が座っているかを示すもので、そうすることで乗務員はそうした乗客にさらに個別の注意を払うことができる。

経済的に恵まれない人々へのサービスを低下させることは、ごく普通のやり方だ。多くの銀行の顧客は、サポート窓口が電話に出るまで十分間音楽を聴かされるのは、回線がすべて話し中だからだと今でも思っている。しかし実際には、銀行が電話をかけてきた人の顧客生涯価値（CLV: customer lifetime value、つまり企業が顧客との取引期間全体で得る利益）を低く評価しているだけであることが多い。その値が高いほど、サービスは良くなる。電話番号からあなたが高いCLVを持つ預金者だと判断されれば、銀行はすぐに電話に出るだけでなく、より優秀なオペレーターにつなぐこともできる。ホテルチェーンHarrah’sの幹部ゲイリー・ラブマンはかつてこう述べた。「神はすべての人間は平等に造られたと言ったかもしれないが、すべての顧客が平等だとは確かに言っていない」。

フェイスコントロール経済ではソフトボーナスが重要だ。航空券の無料化や、コンサートの舞台裏へのアクセスといった、顧客に具体的な利益をもたらすハードボーナスとは異なり、ソフトボーナスは主に雰囲気、つまり特別な雰囲気を作り出すものだ。ソフトボーナスとは、乗客が別のカウンターで手続きを受け、珍しい荷物タグを渡され、パイロットが出迎えて名前で呼びかけるといったことだ。アメリカン航空のConciergeKeyのような最上級の旅客サービスは、これらすべてを備えている。美しいタグの付いた荷物が優先的に扱われるわけではないが、顧客は依然として自分が特別な存在だと感じ、周囲の人々もその特別さを目にする。アメリカではこうしたステータスのシンボルが特に人気だが、それはおそらく、この国には歴史的に貴族階級が存在しなかったからだろう。ウォール街のある億万長者は、パイロットに顔を覚えられると有頂天になると認めている。ただ、それは時として、子連れの人々や軍人まで待っている列を飛ばして、特別なポルシェで飛行機まで送られることを意味する。とはいえ、彼に付き添うスタッフ（運転手、窓口係、客室乗務員など、時には十数人にも上る）と会話を続けなければならないことには、時に疲れるという。

特別な待遇のために、人々は快適さを犠牲にする。1985年、アメリカでニューヨーク・アイランダーズのためのアイスホッケー場が建設された際、計画では二列に四席ずつ並ぶ24のラグジュアリーボックス席が設けられた。裕福な顧客は、その価格にもかかわらず、このスポーツ用の特別席を先に借りた。1シーズンの座席は6000ドル以上、ボックス席全体では5万ドルにもなった。しかし、スタジアムの引き渡しが近づくと、二列目に四席を詰め込むことは不可能で、三席しか入らないことが判明した。顧客に謝罪する代わりに、会社は後方の四つの座席をボックスの奥に散らばらせた。彼らの論理では、VIPの人々は観客席のように座席を一列に並べることはないだろうというのだ。そしてその通りだった。苦情は一件も寄せられず、観客はボックス席でエビを注文することに忙しく、試合を見ることはほとんどなかった。ボックス席からの眺めが観客席より悪いことも多かったが、それもまったく気にされなかった。経済学者フレッド・ハーシュは、こうした商品やサービスを「ポジショナル財」と呼んだ。購入者を高い地位にある人物として位置づけるからだ。しかも、最も高価なポジショナル財は、安価な類似品より品質が劣ることさえあるが、それでも欲しいという気持ちには何の影響もない。

しかし、これは一般顧客の満足度には影響する。スタジアムが専用ボックス席や高級バーで構成されるようになったことで、ファンと選手のつながりが損なわれた。野球ファンが選手のサインをもらうためにフィールドへ行けた通路は、今では閉鎖されている。一方で、選手は試合前にVIPルームを通ってフィールドに案内されることが多く、裕福な顧客がお気に入りの選手の肩を叩くことができるようになっている。大人は少なくともこうした社会的格差に対する不満を抑えることができる。しかし、ディズニーランドで子どもに、より裕福な親たちは特別なFastPassパスを使って、最も人気のあるアトラクションの列を飛ばせるのだと、どう説明すればいいのだろうか。

フェイスコントロール経済は公共部門にも浸透し、深刻な結果を招いている。アメリカの多くの都市では、乗用車のドライバーが追加料金を払うことで、バス専用車線を走ることができる。批判者たちは、この空間を皮肉を込めて「レクサス専用車線」と呼んでいる。シアトルでこうした施策が始まると、事故件数は55%増加した。また、裕福なボストンには優れた医師が数多くいる（この都市は特に心臓病の治療で有名だ）が、心臓病の患者は平均して45日間待たされてから診察を受けることになる。多くの低所得の患者にとって、これは死刑宣告に等しい可能性があるが、一方で裕福な人々は、「オーダーメイド」で医療サービスを提供する医師のもとへ直接行くだけである。

特に影響を受けるのは高校卒業生と学生だ。学校の運動部に所属していることは、対応する枠を通じて大学に入学する高い可能性をもたらすことはよく知られている。しかし近年、アメリカではペイ・トゥ・プレイ制度が広がっている。学校の部活動に参加するには、料金を支払わなければならず、学期ごとに最大600ドルになることもある。陸上競技を教えるエイミー・グレンは、自分の子どもたちを指導するために425ドルを支払わなければならないと語る。その一方で、「機会の平等の国」にある最高の教育機関への競争は途方もなく激しいが、裕福な相続人たちは賄賂に頼らなくても入学できる可能性が十分にある。マンハッタンにあるIvyWiseは、形式上は受験生に個人コンサルティングを提供する会社である。しかし、実際には料金（1顧客あたり最大15万ドル）と、サービスの内容において、同様の他社とは異なっている。

例えば、通常のコンサルタントは、顧客を大学の管理部門と引き合わせることを禁じられている。IvyWiseは、民間の請負業者が元ペンタゴン職員を雇うのと同じように、大学の入試委員会のメンバーを引き抜き、雇用している。同社は、例えば大学に優秀な詩人が不足していることを見いだし、学生に残された時間で雑誌に詩を掲載して、どうやって詩人としての「キャリア」を築くかを教える。コンサルタントは他の文化の出身者との面接練習も行う。ある裕福なラテンアメリカ出身の受験生が、人生の困難について問われた際、ストリートレースで自分のポルシェを大破させたことを受け入れたと答えたところ、アメリカでは他の価値観が重要だと説明された（少なくとも表向きは）。IvyWiseの顧客の3分の1はハーバードに入学する。それ以外の志願者で合格するのは4.7%に過ぎない。

「フェイスコントロール」型のビジネスは運営がより簡単だ。飛行機の一人の乗客から10ドルしか稼げないなら、金持ちになるには何千人もの顧客が必要だ。しかし、一人の顧客から1000ドルの利益が得られるなら、数機の旅客機の分で十分だ。とはいえ、平等主義の企業が利益面でリーダーになれないわけではない。スターバックス、ターゲット、ベストバイは、財布の厚さに応じた異なるサービス水準を設けてはいないが、それでもアメリカで最も成功している企業の一つであり続けている。注文が最も安いコーヒーであっても、バリスタはあなたの名前を覚えていて、笑顔で接客してくれる。しかし、それでも他の企業は、「そうでない」顧客のためにビジネスクラスの座席を確保するため、一般の顧客から快適さのわずかな残りを奪い続けている。飛行機の二等席が、ビジネスクラスの席を作るために、缶詰の鰯のように詰め込まれているのを思い出してほしい。

一部の経営者はこれに危険を感じている。過去において、裕福な人々と貧しい人々の間の溝があまりに広がると、革命は遠からず起こった。Amazonの初期の投資家の一人ニック・ハナウアーは、消費者の平等化の道筋を見つけることを目的とした分析センターCivic Venturesを設立した。「経済が今の方向に進み続ければ、われわれは終わりだ。資本主義ではなく封建制になるだろう。社会を結びつける規範を断ち切りながら、民主主義国家に生きることはできない」と彼は考えている。実際、社会階級の異なる人々と接する機会が少なければ少ないほど、その人々を悪魔化しやすくなる。影響力のあるCEO、国会議員、ロビイストが、一般の人々と一切交わることなく、リムジンからチャーター便に乗り換え、Bladeサービスでヘリコプターを使って渋滞を避け、エリート医師に相談するとき、彼らは医療制度や公共交通機関を改善する必要性を考えない。そして公共空間が傷つけば、共和国そのものも傷つく。res publicaとは、まさに「公共のこと」を意味するのだから。

マリーナ・モイニハン, TK Media