كيف تربح الشركات الملايين بتقسيم العملاء إلى طبقات، ولماذا هذا خطأ

«اقتصاد حبل المخمل» مربح للغاية وخطير للغاية.

نشرت دار Doubleday كتاب نيلسون شوارتز، مراسل الشؤون الاقتصادية في صحيفة The New York Times، بعنوان The Velvet Rope Economy: How Inequality Became Big Business («اقتصاد حبل المخمل: كيف أصبح عدم المساواة تجارة كبرى»). ويتناول الكتاب كيف تركز شركات من ديزني إلى يونايتد إيرلاينز على عملاء كبار الشخصيات على حساب جميع الآخرين، وكيف يضر ذلك ليس فقط بالمشترين المستاءين، بل بالمجتمع ككل. ننقل فيما يلي أبرز أفكار الإصدار الجديد.

اقتصاد حبل المخمل ليس جديدا. فجوهره يقوم على تقديم خدمة فاخرة للعملاء الأثرياء، مع الاعتماد على ولائهم، ووضع الأقل ثراء في ظروف غير مريحة عمدا كي يضطروا للإنفاق. ففي القرن التاسع عشر، كان ركاب الدرجة الثالثة على السكك الحديدية الفرنسية يسافرون في العراء، إذ لم تضع شركات النقل سقفا فوق العربات عمدا، لتحفيز الناس على ادخار المال لشراء تذاكر الدرجة الثانية. أما راحة الدرجة الأولى فكانت أحيانا مفرطة. وكتب الاقتصادي جول دوبوي: «عندما تحرم الفقراء مما يحتاجون إليه، فإن الشركات تمنح الأغنياء أكثر مما ينبغي». وبحلول القرن الحادي والعشرين، تغلغل هذا النهج في الأعمال تقريبا في كل المجالات.

الفكرة لا تقوم على تقديم منتج فريد. بل إن العملاء أصحاب المحافظ المختلفة يحصلون على السلعة أو الخدمة نفسها، لكن بمستويات خدمة مختلفة تماما. فالشركة الناشئة LaneOne، التي انطلقت عام 2018، تساعد الأثرياء مثلا على الحصول على أفضل المقاعد في الحفلات الموسيقية، والوصول إلى مكان الحفل في ليموزين، والدخول عبر مدخل منفصل دون الوقوف في الطابور. وفي النهاية، يستمع العميل إلى الموسيقى نفسها التي يستمع إليها الحاضر في المنطقة الترفيهية، لكن تجربتهما تختلف كثيرا. وهذا ما سماه الاقتصادي إدوارد تشامبرلين «تمايز المنتج»: لا حاجة إلى تغيير المنتج الذي تبيعه، بل يكفي تغيير تغليفه، وطريقة عرضه، وتوقيت بيعه وكميته.

«الفصل الطبقي يدفع الناس إلى السعي نحو الأفضل»، يقول بتفاؤل الشريك الأول في شركة McKinsey أليكس دِختر. فالعلامات الفاخرة مثل Hermès تصنع ملابس لا يستطيع شراءها سوى قليلين، لكن كثيرين يتمنون امتلاك الحقيبة المرغوبة. ويسمي الاقتصادي торстейн فيبلن هذا الاستهلاك الاستعراضي: فشراء السلع الغالية يشير إلى أن المرء ينتمي إلى المجتمع الراقي، حتى لو كان على وشك إعلان إفلاسه. وفي العصر الإليزابيثي، كان محظورا على عامة الناس ارتداء الأرجواني، لكنهم كانوا يستخدمونه أحيانا في بطانات ملابسهم ليظهروا أنهم قادرون على تحمل تكلفته. و«اقتصاد حبل المخمل» يلعب على هذه الرغبة، ويدفع الناس الذين لا يسافرون إلا في الدرجة الثالثة إلى إنفاق مبلغ كبير مرة في السنة على الدرجة الأولى، مع الشامبانيا وجراد البحر.

لكن مع الأرباح تتزايد المخاطر. فعندما بدأت شركة أمريكية بنقل الركاب إلى ذيل الطائرة عبر درجة رجال الأعمال، اكتشفت أن حالات الشغب على متن الرحلات تضاعفت. فالركاب العاديون لم يحبوا «الاستهلاك الاستعراضي» لجيرانهم الأثرياء في الرحلة. ويبدو أن ذلك كان تجربة مزعجة للنخبة أيضا، إذ بعد مرور بقية الركاب عبر صالتهم، ارتفع خطر نوبات الغضب بين عملاء كبار الشخصيات 12 مرة! تخيلوا كيف سيشعر مريض في مستشفى ستانفورد عندما يعلم أن البطانية الحمراء لدى مريض آخر تهدف سرا إلى إشارة الممرضة بأن هذا شخص مهم يحتاج إلى عناية عاجلة، وهذه ممارسة حقيقية.

الحسد هو محرك هذا الاقتصاد. لكن ليس أي نوع من الحسد. ففي عام 2009، أجرى الباحث الهولندي نيلس فان دي فين تجربة: عرض على المختبرين مقاطع فيديو لطلاب يحملون هواتف آيفون جديدة، لم تكن منتشرة على نطاق واسع حينها. فعندما قيل للشخص إن الطالب كسب ثمن الهاتف بنفسه، شعر بـ«الحسد الأبيض»: أدرك أن الشاب في الفيديو يستحق هذه اللعبة، ولم يمانع في شراء مثلها. لكن عندما قيل للمختبر إن الآيفون هدية من أب ثري، كانت النتيجة «الحسد الأسود»: موقف سلبي من بطل الفيديو ورغبة في شراء هاتف... من علامة أخرى. فهل يشعر صاحب الجهاز الجديد بعدم الارتياح عندما يجعل الآخرين يحسدونه؟ تتبع العلماء رد فعل المشتري في المواقف التي يصبح فيها كبير شخصيات، مثل حين يُقاد من أول الطابور أمام شباك الدفع. فوجدوا أن الأكثر رضا كانوا أولئك الذين تحققت لهم أربعة شروط في خدمتهم: كان تجاوز الطابور غير متوقع، ومبررا، وملحوظا للآخرين، ويترك انطباعا قويا لديهم.

هكذا ظهرت برامج الولاء: امزج الحسد الأبيض بعنصر المفاجأة، والمكافأة المبررة، والرفاهية الملحوظة، والإحراج للآخرين. وفي عام 1981، أطلقت شركة American Airlines أول برنامج للمسافرين الدائمين لديها، AAdvantage. لكن ما كان في البداية وسيلة لجذب عملاء الطبقة المتوسطة الذين يجمعون قسائم الخصم، تحول سريعا إلى مكافآت كاملة للأثرياء. أولا، باتت شركات الطيران تكافئ الركاب بشكل متزايد على المبالغ التي ينفقونها لا على الكيلومترات التي يقطعونها، لذلك لا يحصل العملاء الدائمون على شيء في بعض المسارات الرخيصة. وثانيا، تتيح البيانات الضخمة تحليل العملاء الذين يجلبون أرباحا أكبر بدقة متزايدة، لذلك يستطيع الناقل أن يركز لا على أغنى 20% من الركاب، بل على 10%، أو حتى 1%. وفي عام 2017، أطلقت يونايتد تطبيقا للمضيفين يوضح أين يجلس الركاب الأكثر «وجاهة»، ليتمكنوا من تقديم اهتمام شخصي أكبر لهم.

تدهور الخدمة للأقل ثراء ممارسة شائعة. ولا يزال كثير من عملاء البنوك يعتقدون أنه إذا استمعوا إلى الموسيقى عشر دقائق في الانتظار حتى يرد مركز الدعم على مكالمتهم، فهذا يعني أن جميع الخطوط مشغولة. لكن الواقع غالبا أن البنك ببساطة يقدر قيمة العميل مدى الحياة CLV بشكل منخفض (customer lifetime value، أي القيمة الإجمالية للعميل طوال مدة التعامل). وهذه هي الأرباح التي تحققها الشركة طوال فترة التعامل مع العميل، وكلما ارتفعت كانت الخدمة أفضل. فإذا تعرف البنك عليك من رقم هاتفك بوصفك مودعا ذا قيمة CLV مرتفعة، فلن يكتفي بالرد الفوري على المكالمة، بل سيحولها أيضا إلى أفضل موظف. وقد قال المدير التنفيذي في مجموعة الفنادق Harrah’s غاري لوفمان: «ربما قال الله إن جميع البشر خلقوا متساوين، لكنه بالتأكيد لم يقصد أن جميع العملاء متساوون».

في اقتصاد حبل المخمل تكتسب المزايا الناعمة أهمية. فعلى عكس المزايا الصلبة التي تمنح العميل منفعة محددة، مثل رحلة مجانية أو دخول إلى كواليس الحفل، فإن المزايا الناعمة تخلق في الغالب أجواء، أجواء احتفالية. والمزايا الناعمة تعني أن يُخدم الراكب عند كاونتر منفصل، ويُسلم بطاقة أمتعة غير اعتيادية، ويخرج الطيارون للقائه وينادونه باسمه. أما أرقى الخدمات الركابية، مثل ConciergeKey التابعة لشركة American Airlines، فتشمل كل ما سبق. ولن تُسجل الحقيبة ذات البطاقة الجميلة خارج الطابور، لكن العميل سيشعر بأنه مميز، وسيرى الآخرون أنه مميز أيضا. وفي الولايات المتحدة، تحظى هذه الرموز الدالة على المكانة بشعبية خاصة، ربما لأن البلاد لم تعرف طبقة أرستقراطية في تاريخها. ويعترف أحد أثرياء وول ستريت بأنه يشعر بالنشوة عندما يتعرف عليه الطيارون (رغم أن ذلك يعني أحيانا أنه يُنقل إلى الطائرة بسيارة بورشه خاصة، متجاوزا الطابور الذي يقف فيه أناس مع أطفالهم وحتى عسكريون)، لكن الحاجة إلى مواصلة الحديث مع المساعدين المخصصين له، من سائقين وموظفي شباك ومضيفين، يصل عددهم أحيانا إلى اثني عشر شخصا، تُرهقه أحيانا.

من أجل الخدمة الحصرية يضحي الناس بالراحة. ففي عام 1985، حين بُنيت في الولايات المتحدة صالة للهوكي لفريق «نيويورك آيلندرز»، خُطط لها 24 مقصورة فاخرة، في كل منها صفان من أربعة مقاعد. وقد استأجر الأثرياء هذه الشقق الرياضية مسبقا رغم أسعارها: أكثر من 6000 دولار لمقعد واحد لموسم كامل، أو 50 ألف دولار لكامل المقصورة. لكن عند اقتراب موعد تسليم الملعب، تبين أنه يستحيل أن تتسع الصف الثاني لأربعة مقاعد، فلا يتسع إلا لثلاثة. وبدلا من أن تعتذر الشركة للعملاء، ببساطة وزعت المقاعد الأربعة الخلفية في عمق المقصورة. فبحسب منطقها، لن يرتب كبار الشخصيات مقاعدهم في صف واحد كما في المدرجات. وفعلا، لم تصل أي شكوى: فالمتفرجون مشغولون بطلب الروبيان للمقصورة أكثر من مشاهدة المباراة. وغالبا ما يكون منظر المقصورة أسوأ من مدرجات الجمهور، لكن ذلك لا يزعج أحدا. ويسمي الاقتصادي فred هيرش هذه السلع والخدمات «المكانية»: فهي تضع المشتري في موقع صاحب المكانة العالية. ومع ذلك، قد تكون أغلى السلع المكانية أدنى جودة من البدائل الرخيصة، لكن ذلك لا يؤثر إطلاقا على رغبة الناس فيها.

لكن هذا يؤثر في رضا العملاء العاديين. فبسبب أن الملاعب باتت تتألف من مقصورات خاصة وحانات باهظة الثمن، تضررت علاقة الجماهير باللاعبين. فالمخارج التي كان محبو البيسبول يصلون عبرها إلى الملعب للحصول على توقيعات النجوم باتت مغلقة؛ ومن ناحية أخرى، غالبا ما يُقاد الرياضيون قبل المباراة إلى الملعب عبر صالات كبار الشخصيات، مما يتيح للعملاء الأثرياء أن يربتوا على كتف لاعبهم المفضل. لكن البالغين على الأقل يستطيعون كبح الاستياء من هذا التفاوت الاجتماعي؛ أما كيف يشرح المرء لطفل في ديزني لاند أن آباء أكثر ثراء يمكنهم تجاوز الطابور إلى أشهر منحدر، باستخدام تذكرة FastPass الحصرية؟

يتسلل اقتصاد حبل المخمل إلى القطاع العام أيضا، مسببا عواقب مؤسفة. ففي كثير من مدن الولايات المتحدة، يستطيع سائقو السيارات الخاصة أن يستخدموا، مقابل رسوم إضافية، مسار الحافلات، وينتقد المعارضون ذلك ساخرين بتسميته «مسار لكزس». وعندما أُطلقت هذه المبادرة في سياتل، ارتفع عدد الحوادث بنسبة 55%. وهناك مثال آخر: ففي بوسطن الغنية، يوجد كثير من الأطباء المتميزين (والمدينة مشهورة بشكل خاص بأمراض القلب)، لكن مريض القلب يضطر في المتوسط إلى الانتظار 45 يوما قبل أن يُستقبل. وقد يكون ذلك حكما بالإعدام لكثير من المرضى ذوي الدخل المحدود، بينما يتجه الأثرياء ببساطة إلى أطباء يقدمون خدمات طبية «متكاملة».

يعاني خريجو المدارس والطلاب بشكل خاص. كما هو معروف، فإن عضوية الفريق الرياضي المدرسي تمنح فرصا عالية للقبول في الكلية وفق الحصص المخصصة. لكن في السنوات الأخيرة، يجري في الولايات المتحدة إدخال نظام pay-to-play: فلكي تمارس نشاطا في قسم المدرسة يجب أن تدفع، وأحيانا تصل التكلفة إلى 600 دولار للفصل الدراسي. وتقول إيمي غلين، التي تدرس ألعاب القوى، إنها مضطرة إلى دفع 425 دولارا لتدريب أطفالها أنفسهم. وفي الوقت نفسه، فإن المنافسة على القبول في أفضل المؤسسات التعليمية في «بلد الفرص المتكافئة» مرتفعة بشكل مفزع، لكن لدى الورثة الأثرياء فرصا كبيرة للقبول دون اللجوء إلى الرشاوى. وتعد شركة IvyWise في مانهاتن شكليا شركة تقدم استشارات خاصة للمتقدمين. لكنها تختلف عن شركات مماثلة في سعرها (يصل إلى 150 ألف دولار للعميل) وفي قائمة خدماتها.

على سبيل المثال، يُمنع المستشارون العاديون من ربط العملاء بإدارات الجامعات. أما IvyWise فتستقطب وتوظف أعضاء لجان القبول، تماما كما تعين الشركات الخاصة المتعاقدة موظفين سابقين في البنتاغون. وتكتشف الشركة أن الكلية تفتقر مثلا إلى الشعراء الموهوبين، فتدرب الطالب على كيفية صناعة «مسيرة» شعرية في الوقت المتبقي، بنشر قصائده في المجلات. ويتدرب المستشارون على مقابلات مع ممثلين لثقافات أخرى: فعندما أجاب طالب لاتيني ثري، عن سؤال حول صعوبات حياته، بأنه تقبل تحطيم سيارته بورشه أثناء سباقات الشوارع، أوضحوا له أن في الولايات المتحدة قيما أخرى مهمة (على الأقل اسميا). ويلتحق ثلث عملاء IvyWise بجامعة هارفارد؛ أما بين بقية المتقدمين فيقبل 4,7% فقط.

إدارة الأعمال «القائمة على المكانة» أسهل. فإذا كنت تكسب 10 دولارات فقط من راكب واحد في الطائرة، فستحتاج إلى آلاف العملاء كي تصبح ثريا. لكن إذا كنت تحقق 1000 دولار ربحا من عميل واحد، فيكفي زوج من الطائرات. ومع ذلك، هذا لا يعني أن الشركات المتساوية لا تستطيع أن تتصدر الأرباح: فستاربكس وTarget وBest Buy لا تملك مستويات خدمة مختلفة للمحافظ المختلفة، لكنها تبقى من أنجح الشركات في الولايات المتحدة. وقد يتذكر الباريستا اسمك ويخدمك بابتسامة، حتى لو طلبت أرخص قهوة. لكن ذلك لا يمنع شركات أخرى من الاستمرار في انتزاع فتات الراحة من العملاء العاديين، لإشباع «غير العاديين»: تذكروا صفوف الدرجة الثانية في الطائرات، المضغوطة إلى حد السردين المعلب، لتوفير مكان لدرجة رجال الأعمال.

يرى بعض رجال الأعمال في ذلك خطرا. ففي الماضي، حين كانت الهوة بين الأغنياء والفقراء تتسع أكثر من اللازم، لم تتأخر الثورات. وأنشأ نيك هانور، أحد المستثمرين الأوائل في Amazon، مركز الأبحاث Civic Ventures، الهادف إلى إيجاد سبل لتحقيق المساواة بين المستهلكين. ويقول: «إذا استمر الاقتصاد في الاتجاه الحالي، فسنكون في خطر. لن يكون هذا نظاما رأسماليا، بل إقطاعيا. لا يمكن تمزيق الأعراف التي تربط المجتمع، ثم البقاء في دولة ديمقراطية». وفعلا، فكلما قلّ احتكاك المرء بممثلين لطبقة اجتماعية أخرى، سهل عليه شيطنتهم. فعندما لا يتقاطع الرؤساء التنفيذيون المؤثرون وأعضاء البرلمان وجماعات الضغط مع الناس في الشارع، إذ ينتقلون من الليموزين إلى رحلة مستأجرة، ويتجاوزون الازدحام بالمروحية عبر خدمة Blade، ويستشيرون أطباء النخبة، فلا يفكرون في ضرورة تحسين نظام الرعاية الصحية والنقل العام. وعندما يعاني الفضاء العام، تعاني الجمهورية نفسها أيضا: فـres publica تعني «الشأن العام».

مارينا مويني霍ان, ТК Media