브랜드들은 고객을 계급으로 나눠 어떻게 수백만 달러를 버는가 — 그리고 이것이 왜 나쁜가

‘페이스컨트롤 경제’는 매우 수익성이 높지만 매우 위험하다.

더블데이 출판사에서 《뉴욕타임스》 비즈니스 기자 넬슨 슈워츠의 신간 『페이스컨트롤 경제: 불평등은 어떻게 거대 사업이 되었나』가 출간됐다. 이 책은 디즈니에서 유나이티드 항공에 이르는 기업들이 다른 모든 고객을 희생시키며 VIP 고객에게 초점을 맞추는 방식과, 이것이 불만을 품은 소비자뿐 아니라 사회 전체에 어떤 해를 끼치는지를 다룬다. 우리는 이 신간의 핵심 논지를 소개한다.

‘페이스컨트롤 경제’는 새로운 것이 아니다. 그 핵심은 부유한 고객에게 고급 서비스를 제공해 충성도를 기대하고, 덜 부유한 고객은 일부러 불편한 조건에 놓아 돈을 더 쓰게 만드는 것이다. 1800년대 프랑스 철도에서는 3등석 승객이 지붕 없는 객차에 타야 했다. 운송업체는 사람들이 2등석 표를 사기 위해 돈을 모으도록 일부러 객차에 지붕을 씌우지 않았다. 반면 1등석의 편안함은 때로 과도했다. 경제학자 쥘 뒤퓌는 이렇게 썼다. “가난한 이들에게 꼭 필요한 것을 빼앗으면서, 기업은 부자들에게 지나치게 많은 것을 준다.” 21세기에 이르러 이런 사업 방식은 거의 모든 분야에 스며들었다.

핵심은 독특한 상품을 제안하는 데 있지 않다. 지갑 두께가 다른 고객들은 똑같은 상품이나 서비스를 받지만, 서비스 수준은 완전히 다르다. 예를 들어 2018년에 출범한 스타트업 레인원은 부유한 사람들이 콘서트에서 최고의 자리를 확보하고, 리무진으로 공연장까지 가고, 줄을 서지 않고 별도 출입구로 들어갈 수 있도록 돕는다. 결국 고객은 팬 존의 관객과 같은 음악을 듣지만, 경험은 전혀 다르다. 경제학자 에드워드 체임벌린은 이것을 ‘제품 차별화’라고 불렀다. 판매하는 상품 자체를 바꿀 필요 없이, 포장과 판매 방식, 시기, 수량만 바꾸면 된다는 것이다.

“계급 분리는 사람들을 더 큰 것을 향해 나아가게 만든다”고 맥킨지의 시니어 파트너 알렉스 디히터는 낙관적으로 말한다. 에르메스 같은 명품 브랜드는 소수만 살 수 있는 옷을 만들지만, 많은 사람들이 그 귀한 가방을 갖고 싶어 한다. 경제학자 소스타인 베블런은 이를 ‘과시적 소비’라고 불렀다. 값비싼 물건을 사는 것은 자신이 상류층에 속한다는 신호가 되며, 실제로는 곧 파산을 선고받을 처지일지라도 그렇다. 엘리자베스 시대에는 평민이 자주색 옷을 입는 것이 금지됐지만, 그들은 여전히 옷 안감에 자주색을 쓰며 자신이 그럴 여유가 있음을 보여주곤 했다. ‘페이스컨트롤 경제’는 이러한 욕망을 이용해, 3등석으로만 여행할 수 있는 사람들이 1년에 한 번쯤은 샴페인과 랍스터가 나오는 1등석에 큰돈을 쓰도록 부추긴다.

그러나 이익이 커질수록 위험도 커진다. 한 미국 항공사는 승객을 비즈니스 클래스를 통과시켜 기내 뒤쪽으로 보내기 시작했을 때, 기내 난동 사건이 두 배로 늘었다는 사실을 알게 됐다. 일반 승객들은 같은 비행기의 부유한 승객들이 과시적으로 소비하는 모습을 좋아하지 않았다. 엘리트 승객 입장에서도 이것은 불쾌한 경험이었던 듯하다. 다른 승객들이 그들의 객실을 지나간 뒤, VIP 고객들의 분노 폭발 위험은 12배나 높아졌다! 스탠퍼드 병원의 환자가 다른 환자의 빨간 담요가 담당 간호사에게 그가 우선 관리가 필요한 중요한 인물이라는 신호를 은밀히 보낸다는 사실을 알게 된다면 어떤 기분일지 상상해 보라. 이것은 실제로 행해지는 관행이다.

질투는 이런 경제를 움직이는 동력이다. 하지만 모든 질투가 같은 것은 아니다. 2009년 네덜란드 연구자 닐스 판 더 펀은 실험을 했다. 당시만 해도 아직 널리 쓰이지 않던 새 아이폰을 든 대학생들의 영상을 피험자들에게 보여준 것이다. 피험자에게 학생이 스스로 돈을 벌어 스마트폰을 샀다고 말하자, 그들은 ‘하얀 질투’를 느꼈다. 영상 속 청년이 그런 물건을 누릴 자격이 있다고 여기며 자신도 사고 싶어 한 것이다. 그러나 피험자에게 아이폰이 부유한 아버지의 선물이라고 말하자, 결과는 ‘검은 질투’였다. 영상 속 주인공에 대한 부정적 태도와, 다른 브랜드의 전화기를 사고 싶은 욕망이 나타났다. 그렇다면 새 제품을 소유한 사람 자신은 다른 사람을 질투하게 만드는 데서 불편함을 느낄까? 연구자들은 구매자가 VIP의 위치에 놓였을 때 어떻게 반응하는지 추적했다. 예를 들어 줄 선 사람들 앞에서 계산대로 바로 안내되는 경우다. 그 결과 가장 만족한 사람들은 네 가지 조건이 갖춰진 경우였다. 줄을 건너뛰는 것이 예상 밖이고, 정당하며, 다른 사람들에게 눈에 띄고, 그들에게 강한 인상을 주었을 때다.

바로 이렇게 충성 프로그램이 탄생했다. 하얀 질투에 예상 밖의 요소, 정당한 보상, 눈에 띄는 사치, 주변 사람들에게 주는 불편함을 섞어 보라. 1981년 아메리칸 항공은 최초의 단골 승객 프로그램 에이드밴티지를 도입했다. 하지만 처음에는 할인 쿠폰을 모으는 중산층 고객을 끌어들이는 방법이었던 것이 곧 부유층을 위한 특전 덩어리로 변했다. 첫째, 항공사들은 비행 마일리지가 아니라 지출액에 따라 승객에게 보상을 점점 더 많이 주고 있다. 그래서 일부 저가 노선에서는 단골 고객이 아무것도 받지 못하기도 한다. 둘째, 빅데이터는 어떤 고객이 회사에 더 많은 돈을 가져다주는지 점점 정밀하게 분석할 수 있게 해준다. 그래서 항공사는 상위 20%가 아니라 10%, 심지어 1%의 가장 부유한 승객에게 집중할 수 있다. 2017년 유나이티드 항공은 승무원용 앱을 도입했다. 이 앱은 가장 ‘높은 지위’의 승객이 어디에 앉아 있는지 보여줘, 승무원들이 그들에게 더 많은 개인 관심을 기울이도록 했다.

덜 부유한 고객에게 서비스를 나쁘게 하는 것은 흔한 관행이다. 많은 은행 고객들은 지원 센터가 전화를 받을 때까지 10분 동안 음악을 들으며 기다리면, 그것은 모든 회선이 바쁘다는 뜻이라고 여전히 생각한다. 그러나 실제로는 은행이 전화를 건 사람의 고객 생애 가치(CLV, customer lifetime value, 즉 고객과 거래하는 전 기간 동안 회사가 얻는 이익)를 낮게 평가한 경우가 많다. 이 수치가 높을수록 서비스는 더 좋아진다. 은행은 전화번호로 당신을 높은 CLV를 가진 예금주로 식별하면, 즉시 전화를 받을 뿐 아니라 가장 뛰어난 상담원에게 연결할 수도 있다. 호텔 그룹 해러스의 최고위 경영자 게리 러브먼은 이렇게 말했다. “신이 모든 사람은 평등하게 창조되었다고 말했을지 몰라도, 모든 고객이 평등하다는 뜻은 분명 아니었을 것이다.”

‘페이스컨트롤 경제’에서는 소프트 보너스가 중요하다. 고객에게 구체적인 이익(예: 무료 항공권이나 콘서트 무대 뒤 출입)을 주는 하드 보너스와 달리, 소프트 보너스는 분위기, 즉 축제의 분위기를 만든다. 소프트 보너스란 승객이 별도의 카운터에서 수속을 밟고, 특이한 수하물 태그를 받으며, 조종사들이 마중 나와 이름을 불러 주는 것이다. 아메리칸 항공의 컨시어지키 같은 최고급 승객 서비스는 이 모든 것을 포함한다. 아름다운 수하물 태그가 달렸다고 해서 줄을 건너뛰어 수속되지는 않지만, 고객은 여전히 자신이 특별하다고 느끼고 주변 사람들도 그가 특별하다는 것을 알아챈다. 미국에서는 이런 지위의 상징이 특히 인기가 있다. 아마도 이 나라에는 역사적으로 귀족 계층이 없었기 때문일 것이다. 월스트리트의 한 백만장자는 조종사들이 자신을 알아볼 때 기쁨을 느낀다고 인정한다. (때로는 그것이 아이를 데리고 기다리는 사람들이나 심지어 군인들이 있는 줄을 지나쳐, 특별한 포르쉐로 비행기 앞까지 실려 간다는 뜻이기도 하다.) 하지만 그를 담당하는 운전기사, 출납 직원, 승무원 등 — 때로는 열두 명에 이르는 도우미들과 대화를 이어가는 일은 가끔 그를 피곤하게 만든다고 한다.

특별한 서비스를 위해 사람들은 편의를 희생한다. 1985년 미국에서 뉴욕 아일랜더스 팀을 위한 아이스하키 경기장을 지을 때, 두 줄에 네 석씩 있는 고급 박스석 24개를 계획했다. 부유한 고객들은 가격에도 불구하고 이 스포츠 아파트를 미리 임대했다. 한 시즌 좌석 하나에 6000달러 이상, 박스 전체는 5만 달러였다. 그런데 경기장을 가동할 시기가 되자, 두 번째 줄에 네 개의 좌석을 넣을 수 없다는 사실이 드러났다. 세 개만 들어갔다. 회사는 고객에게 사과하는 대신 박스 뒤쪽 깊숙한 곳에 네 번째 뒷좌석을 그냥 흩뿌려 두었다. 그들의 논리는 VIP들이 어차피 경기장 관중석처럼 좌석을 일렬로 배치하지는 않을 것이라는 것이었다. 실제로 항의는 한 건도 없었다. 관객들은 경기를 보기보다 박스에서 새우를 주문하는 데 더 바빴다. 박스에서의 시야가 관중석보다 나쁜 경우도 많았지만, 그것도 누구도 신경 쓰지 않았다. 경제학자 프레드 허시는 이런 상품과 서비스를 ‘지위재’라고 불렀다. 구매자를 높은 지위를 가진 사람으로 자리매김하게 하기 때문이다. 가장 비싼 지위재가 값싼 대체재보다 품질이 떨어질 수도 있지만, 그 바람직함에는 아무런 영향을 미치지 않는다.

그러나 이것은 일반 고객의 만족도에는 영향을 미친다. 경기장이 사적인 박스석과 값비싼 바로 이루어지면서, 팬과 선수 사이의 연결이 훼손되었다. 야구팬들이 선수들의 사인을 받기 위해 그라운드로 나갈 수 있었던 출입구는 이제 막혀 있다. 반면 선수들은 경기 전 VIP 라운지를 통해 그라운드로 안내되는 일이 많아, 부유한 고객들이 좋아하는 선수의 어깨를 두드릴 수 있게 한다. 그러나 성인들은 적어도 이런 사회적 계층 차이에 대한 불만을 억누를 수 있다. 하지만 디즈니랜드에 있는 아이에게 다른, 더 부유한 부모들은 패스트패스라는 특권 입장권을 이용해 가장 인기 있는 놀이기구의 줄을 건너뛸 수 있다는 것을 어떻게 설명할 수 있을까?

‘페이스컨트롤 경제’는 공공 부문에도 침투해 슬픈 결과를 낳는다. 미국의 많은 도시에서 승용차 운전자는 추가 요금을 내고 버스 전용 차로를 이용할 수 있다. 비판자들은 이 공간을 비꼬듯 ‘렉서스 차선’이라고 부른다. 시애틀에서 이런 방안이 도입됐을 때, 사고 건수는 55% 늘었다. 또 다른 예로, 부유한 도시 보스턴에는 훌륭한 의사가 많지만(이 도시는 특히 심장내과로 유명하다), 심장 질환 환자는 평균 45일을 기다려야 진료를 받을 수 있다. 많은 저소득 환자에게 이는 사형 선고나 다름없을 수 있지만, 부유한 사람들은 그저 ‘턴키’ 의료 서비스를 제공하는 의사를 찾아가면 된다.

특히 고등학교 졸업생과 대학생이 큰 고통을 겪는다. 알려진 바와 같이, 학교 운동부 팀의 일원이 되면 해당 쿼터를 통해 대학에 입학할 가능성이 높아진다. 그런데 최근 몇 년간 미국에서는 ‘페이 투 플레이’ 제도가 도입되고 있다. 학교 운동부에서 활동하려면 돈을 내야 하며, 때로는 한 학기에 600달러에 이른다. 육상을 가르치는 에이미 글렌은 자신의 자녀를 지도하기 위해 425달러를 내야 한다고 말한다. 한편 ‘기회의 나라’의 최고 교육기관에 들어가는 경쟁은 끔찍할 정도로 치열하지만, 부유한 상속자들은 뇌물을 쓰지 않고도 입학할 충분한 기회를 갖고 있다. 맨해튼의 아이비와이즈는 형식적으로는 입시생에게 개인 컨설팅을 제공하는 회사다. 하지만 실제로는 가격(고객 한 명당 최대 15만 달러)과 서비스 목록 면에서 다른 유사 기업들과 다르다.

예를 들어 일반 컨설턴트는 고객을 대학 행정부와 연결하는 것이 금지되어 있다. 아이비와이즈는 입학사정관을 빼 오고 고용한다. 이는 민간 하청업체들이 펜타곤 전직 직원을 고용하는 것과 같다. 회사는 대학에 재능 있는 시인이 부족하다는 사실을 파악하고, 학생에게 남은 시간 동안 잡지에 자신의 시를 실어 ‘시인 경력’을 만드는 법을 가르친다. 컨설턴트들은 다른 문화권 출신 면접관과의 면접을 리허설한다. 한 부유한 라틴아메리카 입시생이 삶의 어려움에 대한 질문에 거리 경주 중 포르쉐를 부순 일을 받아들였다고 답하자, 그에게는 미국에서는 (적어도 명목상) 다른 가치가 중요하다고 설명됐다. 아이비와이즈 고객의 3분의 1은 하버드에 입학한다. 나머지 지원자 중에서는 4.7%만 합격한다.

‘페이스컨트롤’식 사업은 운영하기 더 쉽다. 비행기 승객 한 명에게서 10달러만 번다면 부자가 되려면 수천 명의 고객이 필요하다. 하지만 고객 한 명에게서 1000달러의 이익을 얻는다면 비행기 몇 대만으로도 충분하다. 그렇다고 평등주의적 기업이 이익 면에서 선두가 될 수 없다는 뜻은 아니다. 스타벅스, 타겟, 베스트바이는 지갑 크기에 따라 서로 다른 서비스 수준을 두지 않지만, 여전히 미국에서 가장 성공한 기업들로 남아 있다. 바리스타는 가장 싼 커피를 주문하더라도 당신의 이름을 기억하고 미소로 응대할 수 있다. 그러나 그렇다고 해서 다른 기업들이 ‘까다로운’ 고객을 만족시키기 위해 일반 고객에게서 편의를 쥐어짜는 것을 막지는 못한다. 비행기의 2등석 줄을 생각해 보라. 정어리 통조림처럼 빽빽하게 좁혀져 있는데, 그것은 비즈니스 클래스를 위한 자리를 확보하기 위해서다.

일부 사업가들은 이것에서 위험을 본다. 과거에는 부유층과 빈곤층 사이의 격차가 지나치게 벌어지면 혁명이 곧 일어났다. 아마존의 초기 투자자 중 한 명인 닉 하우어는 소비자들을 평등하게 만들 방법을 찾기 위해 시빅 벤처스라는 연구센터를 세웠다. “경제가 현재 방향으로 계속 나아간다면 우리는 끝장이다. 자본주의가 아니라 봉건 체제가 될 것이다. 사회를 묶는 규범을 끊어 놓고 민주국가에서 살아갈 수는 없다.” 그는 이렇게 주장한다. 실제로 일반 시민과 마주치는 일이 적을수록 그들을 악마화하기는 쉬워진다. 영향력 있는 최고경영자, 국회의원, 로비스트들이 길거리 사람들과 전혀 접촉하지 않고, 리무진에서 전세기로 옮겨 타며, 블레이드 서비스로 헬리콥터를 타고 교통체증을 피하고, 엘리트 의사들에게 상담을 받을 때, 그들은 의료 체계와 대중교통을 개선할 필요성을 고민하지 않는다. 그리고 공적인 공간이 고통받을 때, 공화국 자체도 고통받는다. 라틴어 res publica가 바로 ‘공공의 일’이라는 뜻이기 때문이다.

마리나 모이니한, TK Media