Заразившимся – знижка: як коронавірус проник у рекламу і чому за неї соромно

Ситуативний маркетинг курця.

Поширення коронавірусу кинуло серйозний виклик не лише охороні здоров'я, а й здоровому глузду. Наприклад, в Австралії відвідувачі супермаркету побилися через туалетний папір, якого пророкують дефіцит у разі епідемії. Але бізнес не відстає і вміє створювати вірусну (в усіх сенсах) рекламу, напхану найгіршими стереотипами та невдалими слоганами.

Попри те, що люди масово робили в Google запити «пиво Corona вірус», а 40% американців заявили, що не купуватимуть це популярне світле лагер, у компанії Constellation Brands кажуть, що вірус не зашкодив продажам. І просувають свій новий бренд газованого напою Corona Hard Seltzer зі слоганом «скоро вийде на берег». «Ми співчуваємо тим, кого торкнувся вірус, і стежимо за ситуацією, але наші покупці розуміють, що між вірусом і нашим бізнесом немає жодного зв'язку», – заявили представники компанії.

У Constellation Brands додають, що нова реклама – логічне продовження маркетингової стратегії, якій уже 30 років і яка ґрунтується на «сильній прив'язаності споживачів» (мається на увазі, що напої Corona асоціюються з літом і пляжем). Але коментатори назвали публікацію образливою і невчасною. З іншого боку, у ТВ-рекламі, присвяченій новому напою, сумнівна фраза про «вихід на берег» не звучить, хоча й показано, як напій доставляють морем на яхтах, катерах і скутерах.

Новозеландський бар House on Hood вирішив по-своєму обіграти «проблемну» назву пива і опублікував у соцмережах фото людей у захисних костюмах з підписом «ловіть Corona у себе вдома цього літа» (але дієслово «ловити», to catch, також перекладається як «заразитися»). У барі оголосили, що продаватимуть пиво Corona за зниженою ціною $6,50, доки не закінчиться епідемія коронавірусу.

Наступний їхній пост стверджував, що в місті Гамільтон «можна підхопити речі й гірші». При цьому пляшку Corona Extra було зображено з медичною маскою.

У коментарях слушно зауважили, що безглуздо жартувати про вірус, що забрав життя понад 6 тисяч людей. «Ви ж не робили знижок на австралійське пиво, коли там лютували лісові пожежі? Тоді чому ж вважаєте, що це нормально?» – запитав один із передплатників. Жарти вивели з себе не лише їх, а й компанію-дистриб'ютора Lion, яка представляє бренд Corona в Новій Зеландії. «Ми не знали про цю рекламу і не схвалюємо її. Ми наполягатимемо на тому, щоб її прибрали», – заявили у фірмі.

Замість того щоб тихо видалити пости і вибачитися, керівник компанії Lawrenson Group, яка володіє баром, звинуватив коментаторів у лицемірстві. Він назвав їх «маленькою, але гучною групою людей, яких усе ображає». «Тож дякую всім сніжинкам за безкоштовну рекламу, і дякую всім іншим людям з почуттям гумору, яким сподобався наш пост», – написав він. («Сніжинка» в англомовному світі – образливе прізвисько для ліберальної молоді, що відстоює мову політкоректності.)

Хоча назвати рекламні жарти про коронавірус зразком витонченого гумору поки складно. Та що там: навіть легендарний музикант-пародист Вірд Ел Янкович (Weird Al Yankovic) написав у Twitter, що не робитиме пародії на пісню гурту Knack «My Sharona» під назвою «My Corona», хоча про це просили безліч фанатів. Однак численні СММ-щики та маркетологи вважали б 60-річного Янковича надто консервативним. У Лівані, наляканому перспективою епідемії, наприклад, рекламують розпродаж меблів гігантськими банерами із зображенням крісла в медичній масці.

Новозеландський авторитейлер 2 Cheap Cars теж вирішив заскочити у вагон ситуативного маркетингу. (Може, в Новій Зеландії якийсь вірус вражає рекламістів?) «Боїтеся їздити громадським транспортом? У нас є маса машин дешевших за $5000 або від $25 на тиждень», – каже їхня реклама в соцмережах.

Місцеве видання Newshub звернулося до CEO компанії за коментарем. Той відповів, що реклама просто «несерйозно ставиться до серйозного питання». Але це ще не все. «Якщо у вас коронавірус, приходьте і купуйте у нас машину: зробимо вам знижку $500», – додав він. Чи варто казати, що обидві ідеї – давати таку відповідь і ходити кудись із коронавірусом – вкрай невдалі?

Проблеми виникли і в бара в австралійському Мельбурні. Заклад під назвою Mr. Chan’s опублікував карикатурне зображення китайця з пляшкою пива Corona і в захисній масці. «Спеціальна пропозиція на честь китайського Нового року: лімітована медична маска і пляшка Corona лише за $8!», – каже їхній пост у Facebook.

Керуюча компанія Pawn & Co попросила вибачення за креатив зі сторінки бару. «Ми приносимо найглибші вибачення за нечутливу і недоречну рекламу, яку поширював бренд Mr. Chan’s», – заявили представники фірми.

Не викликав особливого ентузіазму у коментаторів і постер індійської молочної компанії Amul, що вітає співвітчизників із поверненням з Ухані і закликає спробувати «домашній перекус».

Українські СММ-щики теж відзначилися. Харківська піцерія використала в рекламі зображення вірусу, в яке інтегрувала фото піци. «Коронапіца вже в Харкові», – каже пост, що перелічує благотворні «симптоми» від її потрапляння в організм.

А столична компанія, що продає двері, записала ролик, у якому співробітниця з фільтром у вигляді маски заявляє, що коронавірус – не привід відмовлятися від ремонту.

Втім, подібна реклама цілком відповідає уявленням про «народний гумор». На OLX, наприклад, можна знайти оголошення про продаж квартири «без коронавірусу і відсотків». «Без комісії! Квартира оброблена антивірусними речовинами. Вірус Вам не страшний!» – повідомляється в описі.

Там же можна придбати «мікроскоп, щоб першим побачити коронавірус», «брелок із захистом від коронавірусу», «генератор туману для обробки від коронавірусу», «систему очищення води, яка вбиває коронавірус» та інші шедеври ситуативки. На іншому торговельному майданчику запорізька фірма продає футболки з жартом, який уже всім набрид:

Видання про маркетинг The Drum уточнює, що великі бренди все ж проявляють розважливість і не розкидаються відсиланнями до вірусу. А ті, хто піддався бажанню використати інфопривід, зробили це обережно: наприклад, косметичний бренд Lush, відомий милом ручної роботи, запропонував британським клієнтам безкоштовно мити руки в своїх магазинах – але жодним чином не згадував при цьому вірус.

Назва хвороби промайнула лише в офіційній заяві компанії. «Зимові місяці – це пора року, коли гігієна особливо важлива, бо застуда легко передається від людини до людини. Але нинішня ситуація з поширенням коронавірусу робить регулярне миття рук важливішим, ніж будь-коли», – говориться в його тексті. Креативний директор маркетингового агентства Wellmark Райан Уоллмен каже, що серйозні бренди воліють не асоціюватися з коронавірусом, навіть якщо згадка піде компанії на користь: ризик негативного сприйняття занадто великий.

Якщо великі бренди й заводять мову про коронавірус, то намагаються робити це в просвітницькому форматі. Ми вже розповідали про те, як користувачі мережі вигадали теорію змови про компанію Lysol: нібито в ній знали про майбутню епідемію. Lysol та інший виробник засобів для чищення, Ecolab, долучилися до дискусії у форматі «як правильно дотримуватися гігієни під час глобальної кризи охорони здоров'я». А бренд Clorox додав на свій сайт сторінку, де детально розповідається про коронавірус – і зробив до неї позначку про те, що частина продуктів компанії «продемонструвала ефективність проти вірусів, схожих на SARS-CoV-2». 

Однак найпродаваніший у США бренд антисептиків для рук Purell не може собі такого дозволити. Він вважається аптечним товаром і регулюється Управлінням з санітарного нагляду за якістю харчових продуктів і лікарських засобів (FDA). Цей держорган суворо ставиться до реклами засобів і стежить за тим, щоб у ній не згадувалися конкретні організми, що викликають те чи інше захворювання. Російський «Арбідол», реклама якого стверджувала про ефективність препарату проти коронавірусу, також буде перевірений Федеральною антимонопольною службою на предмет порушень.

Повз гарячу тему не змогли пройти і кандидати в президенти США. Майкл Блумберг, який нещодавно ухвалив рішення вийти з президентських перегонів, раніше записав відео, в якому виступає в декораціях, напрочуд схожих на знаменитий Овальний кабінет, і розповідає про те, як «справжній лідер» має реагувати на виклики на кшталт коронавірусу.

Хоча серед компаній вистачало стерв'ятників, що вправлялися в гуморі, багато хто використав інфопривід, щоб допомогти Китаю та іншим країнам, які постраждали від вірусу. Наприклад, бренд Skechers відправив до Командного центру з попередження COVID-19 партію взуття та курток – усього 10 тисяч штук. Western Union розпочали кампанію зі збору коштів на підтримку країн азіатського регіону з гаслом «За кожною маскою стоїть серце».

Поширення вірусу стало для брендів тестом на людяність. Їхні приклади показали, що ситуативний маркетинг має бути виваженим і чутливим – а часом можна прекрасно обійтися й без нього. Зрештою, «Каннського лева» за «Коронапіцу» точно не дадуть.

Марина Мойнихан, TK Media