感染者は割引：コロナウイルスが広告に入り込んだ経緯と、それが恥ずべき理由

喫煙者の状況便乗マーケティング。

新型コロナウイルスの感染拡大は、医療だけでなく常識にも深刻な挑戦を突きつけている。例えばオーストラリアでは、スーパーの客 が殴り合いのけんかをした。感染拡大で品薄になると予想されたトイレットペーパーをめぐってだ。しかし企業も負けてはおらず、あらゆる意味で「ウイルス的」な、最悪のステレオタイプと的外れなスローガンだらけの広告を作り出している。

人々がGoogleで「コロナ ビール ウイルス」と大量に検索し、40%のアメリカ人がこの人気のライトラガーを買わないと表明したにもかかわらず、コンステレーション・ブランズ社は、ウイルスは売上に影響していないと述べている。同社は新しい炭酸飲料ブランド「コロナ・ハード・セルツァー」を、「まもなく浜辺に上陸」というスローガンで宣伝している。「ウイルスの被害に遭った方々に同情し、状況を注視していますが、弊社のお客様はウイルスと当社のビジネスの間に何の関係もないことをご理解いただいています」と同社の担当者は述べた。

コンステレーション・ブランズは、今回の新しい広告は30年続くマーケティング戦略の論理的な延長線上にあり、それは「消費者の強い愛着」に基づくものだとも付け加えている（コロナのドリンクは夏やビーチと結びついている、という意味だ）。しかし、コメントする人々はこの投稿を侮辱的で時宜を得ないものだと評した。一方、新しい飲料を紹介するテレビCMでは、ヨット、ボート、水上バイクで海上を運ばれる様子が描かれているものの、際どいフレーズ「浜辺への上陸」は使われていない。

ニュージーランドのバー「ハウス・オン・フッド」は、ビールの「問題のある」名前を独自の方法でネタにし、防護服を着た人々の写真に「この夏はおうちでコロナをキャッチ」というキャプションを付けてSNSに投稿した（「キャッチする（to catch）」という動詞には「感染する」という意味もある）。同バーは、コロナウイルスの流行が終わるまで、コロナビールを通常より安い6.50ドルで販売すると発表した。

続く投稿では、ハミルトン市では「もっとひどいものも拾えてしまう」と書かれていた。その際、コロナ・エクストラのボトルには医療用マスクが描かれていた。

コメント欄では、6000人以上の命を奪ったウイルスについて冗談を言うのは愚かだと、もっともな指摘がされていた。「オーストラリアで山火事が猛威を振るっていた時、オーストラリアのビールを割引なんかしなかったでしょう？ なぜここでは大丈夫だと思うんですか？」とフォロワーの一人は問いかけた。こうした冗談に憤ったのは彼らだけではなく、ニュージーランドでコロナのブランドを扱う販売代理店のライオン社も同様だった。「私たちはこの広告のことを知らず、支持もしていません。撤去を求めるつもりです」と同社は述べた。

投稿を静かに削除して謝罪する代わりに、バーを所有するローレンソン・グループの代表は、コメントした人々を偽善者呼ばわりした。彼は彼らを「すべてに腹を立てる、小さいけれど声の大きい集団」と呼んだ。「だから、無料の宣伝をしてくれた『スノーフレーク（雪片）』たちに感謝し、私たちの投稿を気に入ってくれたユーモアのセンスのある皆さんにも感謝します」と彼は書いた。（英語圏で「スノーフレーク」は、政治的な正しさの言葉遣いを守ろうとするリベラルな若者を指す侮蔑的な呼び名だ。）

とはいえ、コロナウイルスについての広告のジョークを洗練されたユーモアの見本と呼ぶのは、今のところ難しい。伝説的なパロディ音楽家ウィアード・アル・ヤンコビック（Weird Al Yankovic）でさえ、ナックの「マイ・シャロナ」をもじって「マイ・コロナ」というパロディは作らないと、多くのファンの要望があったにもかかわらず、ツイッターで投稿した。一方、多数のSNS担当者やマーケターは、60歳のヤンコビックを保守的すぎると見なすだろう。例えば、流行の見通しに不安を抱くレバノンでは、マスクをした椅子の絵が描かれた巨大な垂れ幕で家具のセールが宣伝されている。

ニュージーランドの中古車販売業者「2 Cheap Cars」も、状況に便乗したマーケティングの波に乗ろうとした。（ニュージーランドでは、広告業者をむしばむウイルスでもあるのだろうか？）「公共交通機関に乗るのが怖いですか？ 当社には5000ドル以下の車や、週25ドルからの車が豊富にあります」とSNS上の広告にはある。

現地メディアのニュースハブは、同社のCEOにコメントを求めた。CEOは、広告は「重大な問題に対して真剣さを欠いている」だけだと答えた。しかし、話はそれだけでは終わらない。「もしコロナウイルスに感染しているなら、ぜひ当社で車を買ってください。500ドル割引しますから」と彼は付け加えた。この答えも、コロナウイルスを持ったままどこかに出かけることも、どちらも極めて不適切だと言うまでもないだろう。

オーストラリア・メルボルンのバーでも問題が起きた。「Mr. Chan’s」という店が、コロナのビールボトルと防護マスクを着けた中国人の風刺画を投稿した。「中国の旧正月特別企画：限定医療マスクとコロナボトルが8ドルで！」というのが、フェイスブックの投稿に書かれている文面だ。

運営会社のPawn & Coは、バーのページで出されたクリエイティブについて謝罪した。「Mr. Chan’s が発信した、無神経で不適切な広告について、心より深くお詫び申し上げます」と同社は述べた。

インドの乳製品会社アムールが出したポスターも、コメント欄ではあまり好評ではなかった。武漢から帰国した同胞を祝い、「家庭的な軽食」を試してみようと呼びかけるものだ。

ウクライナのSNS担当者も目立った。ハリコフのピザ店が広告に、ウイルスの画像にピザの写真を組み込んで使用した。「コロナピザ、もうハリコフに」という投稿には、体内に入ったときのありがたい「症状」が並んでいた。

そして首都のドア販売会社は、マスクのフィルターを付けた女性社員が、コロナウイルスはリフォームを諦める理由にはならないと語る動画を制作した。

もっとも、このような広告は「庶民のユーモア」という考え方にぴったり合っている。例えばOLXでは、「コロナウイルスも利息もなし」の、マンション売却の告知を見つけることができる。「手数料不要！ 部屋は抗ウイルス物質で処理済み。ウイルスも怖くありません！」と説明文に書かれている。

同じサイトでは、「コロナウイルスを真っ先に見るための顕微鏡」「コロナウイルス防護のキーホルダー」「コロナウイルス対策用の霧発生器」「コロナウイルスを殺す浄水システム」といった、そして同様の状況便乗の傑作も買うことができる。別のマーケットプレイスでは、ザポリージャの会社が、すでに皆を飽きさせているジョークをプリントしたTシャツを販売している。

マーケティング専門メディアのザ・ドラムは、大手ブランドはさすがに分別を保ち、ウイルスへの言及は控えていると指摘している。一方、話題を利用したいという欲求に負けたブランドも、慎重に行っている。例えば、手作り石けんで知られる化粧品ブランドのラッシュは、英国の顧客に店舗で無料の手洗いを提供したが、その際ウイルスにはまったく言及しなかった。

病名がちらりと出てきたのは、同社の公式声明だけだった。「冬の数ヶ月は、風邪が人から人へ簡単にうつるため、衛生管理が特に重要になる時期です。しかし現在のコロナウイルスの拡大により、定期的な手洗いの重要性は、これまで以上に高まっています」と声明文にはある。マーケティングエージェンシー、ウェルマークのクリエイティブディレクター、ライアン・ウォルマンは、真面目なブランドはコロナウイルスと結びつけられることを避ける傾向があると言う。たとえ言及が企業の利益になるとしても、ネガティブな受け止められ方のリスクが大きすぎるからだ。

大手ブランドがコロナウイルスに言及する場合も、啓発的な形式を取ろうとする。私たちは既に、ネットユーザーが、大流行を事前に知っていたとする陰謀論をライソール社について作り出したことを紹介した。ライソールと、もう一つの洗浄剤メーカーであるエコラボは、「世界的な保健危機の中で正しく衛生を守るには」という形式で議論に加わった。そしてクロロックスは自社サイトにコロナウイルスについて詳しく説明するページを追加し、同社製品の一部が「SARS-CoV-2に類似するウイルスに対して効果を示した」という注記を添えた。 

しかし、米国で最も売れている手指消毒剤ブランドのピュレルは、そのような余裕はない。同社の製品は市販薬と位置付けられ、食品医薬品局（FDA）の規制を受けている。この政府機関は、医薬品の広告に厳しく、特定の病気を引き起こす特定の病原体の名前が広告に出ないよう注意を払っている。コロナウイルスに対する効果を謳った広告が問題となったロシアの「アルビドール」も、連邦反独占局による違反の有無の検査を受けることになる。

アメリカ大統領候補たちも、この熱いテーマを見逃さなかった。最近大統領選からの撤退を決めたマイケル・ブルームバーグは、以前、大統領執務室オーバル・オフィスに酷似した背景の前で、「真のリーダー」がコロナウイルスのような課題にどう対応すべきかを語る動画を撮影していた。

企業の中には、冗談で稼ごうとするハゲタカも少なくなかったが、多くの企業は、中国や他のウイルスに見舞われた国々を支援するために話題を利用した。例えば、スケッチャーズは、COVID-19予防指揮センターに靴とジャケット、計1万点を送った。ウエスタンユニオンはアジア地域の国々を支援する募金キャンペーンを始め、「すべてのマスクには心がある」というスローガンを掲げた。

ウイルスの拡大は、ブランドにとって人間性を試されるものとなった。彼らの事例は、状況に応じたマーケティングは慎重で思いやりのあるものでなければならず、時にはそれなしでも十分にやっていけることを示した。結局のところ、「コロナピザ」でカンヌライオンズの賞をもらうことは、確かにありえないだろう。

マリナ・モイニハン、TK Media