감염자에게는 할인: 코로나바이러스가 광고에 침투한 방식과 부끄러운 이유

흡연가의 상황 편승 마케팅.

코로나바이러스의 확산은 보건 체계뿐 아니라 상식에도 심각한 도전이 되었습니다. 예를 들어 호주에서는 슈퍼마켓 손님들이 전염병 유행 시 품귀가 예상되는 화장지를 두고 싸움을 벌였습니다. 그러나 업계는 뒤처지지 않고 온갖 고정관념과 어설픈 슬로건으로 가득 찬, 말 그대로 ‘바이럴’ 광고를 만들어내고 있습니다.

사람들이 구글에 ‘코로나 맥주 바이러스’를 대거 검색하고 미국인의 40%가 인기 라거 맥주인 이 제품을 사지 않겠다고 밝혔지만, 콘스텔레이션 브랜즈는 바이러스가 매출에 해를 끼치지 않았다고 말합니다. 회사는 신제품 탄산음료 코로나 하드 셀처를 ‘곧 해변에 도착합니다’라는 슬로건으로 홍보하고 있습니다. 회사 측 대표들은 “바이러스의 영향을 받은 분들께 공감하며 상황을 주시하고 있지만, 고객들은 바이러스와 우리 사업 사이에 아무 연관이 없다는 것을 이해하고 있습니다”라고 밝혔습니다.

콘스텔레이션 브랜즈는 이번 광고가 30년 동안 이어져 온 마케팅 전략의 연장선이며, ‘소비자들의 강한 애착’에 기반한다고 덧붙였습니다(코로나 음료가 여름과 해변을 연상시킨다는 의미입니다). 그러나 논평가들은 이 게시물이 모욕적이고 시기에 맞지 않는다고 평가했습니다. 한편 신제품을 소개하는 TV 광고에서는 요트, 보트, 스쿠터를 이용해 바다로 음료를 배송하는 모습이 나오지만, 논란의 소지가 있는 문구인 ‘해변에 도착’은 들리지 않습니다.

뉴질랜드 바 하우스 온 후드는 ‘문제의’ 맥주 이름을 자기 방식으로 활용했습니다. 방호복을 입은 사람들의 사진과 함께 “이번 여름 집에서 코로나를 잡으세요”라는 문구를 소셜미디어에 올렸습니다(‘잡다’라는 동사 to catch에는 ‘감염되다’라는 뜻도 있습니다). 이 바는 코로나바이러스 유행이 끝날 때까지 코로나 맥주를 6.50달러의 할인가에 판매한다고 발표했습니다.

이후 이들의 게시물에는 가마로 도시에서 “더 나쁜 것도 얻을 수 있다”는 문구가 담겼습니다. 이 게시물에는 코로나 엑스트라 병이 의료용 마스크와 함께 그려져 있었습니다.

댓글에서는 6천여 명의 목숨을 앗아간 바이러스를 가지고 농담하는 것이 어리석다는 지적이 정당하게 제기되었습니다. “호주에 산불이 번졌을 때는 호주 맥주를 할인하지 않았잖아요? 그런데 여기서는 왜 괜찮다고 생각하나요?”라고 한 구독자가 물었습니다. 이 농담은 이들만 화나게 한 것이 아니었습니다. 뉴질랜드에서 코로나 브랜드를 대표하는 유통업체 라이언도 분노했습니다. 이 회사는 “우리는 이 광고를 알지 못했고 승인하지 않는다. 해당 광고를 내리도록 요구하겠다”고 밝혔습니다.

바를 소유한 로렌슨 그룹의 대표는 게시물을 조용히 삭제하고 사과하는 대신, 댓글 작성자들이 위선적이라고 비난했습니다. 그는 이들을 “모든 것에 상처받는 작지만 시끄러운 사람들”이라고 불렀습니다. 그는 “그래서 공짜 광고를 해 준 모든 ‘눈송이(스노플레이크)’들에게 감사하고, 우리 게시물을 좋아해 준 유머 감각 있는 모든 사람에게도 감사합니다”라고 적었습니다. (영어권에서 ‘스노플레이크’는 정치적 올바름의 언어를 옹호하는 자유주의 젊은층을 비꼬는 말입니다.)

코로나바이러스에 대한 광고 농담을 세련된 유머의 본보기라고 하기는 아직 어렵습니다. 게다가 전설적인 패러디 음악가 웨이어드 알 얀코빅(Weird Al Yankovic)조차 트위터에 글을 올려 너크의 노래 ‘마이 샤로나’를 패러디한 ‘마이 코로나’를 만들지 않겠다고 밝혔습니다. 많은 팬들이 요청했는데도 말입니다. 그러나 수많은 SMM 전문가와 마케터들은 60세의 얀코빅을 지나치게 보수적이라고 여겼을 것입니다. 예를 들어 전염병 유행 가능성에 긴장한 레바논에서는 마스크를 쓴 의자가 그려진 거대한 현수막으로 가구 세일을 홍보하고 있습니다.

뉴질랜드의 중고차 판매업체 2 Cheap Cars도 상황을 활용한 마케팅에 뛰어들었습니다. (혹시 뉴질랜드에서는 어떤 바이러스가 광고 업계를 덮친 걸까요?) “대중교통 타기가 무서우신가요? 5천 달러 이하이거나 주당 25달러부터 시작하는 차가 많이 있습니다”라는 문구가 이들의 소셜미디어 광고에 담겼습니다.

현지 매체 뉴스허브가 이 회사 CEO에게 논평을 요청했습니다. CEO는 광고가 “심각한 문제에 어울리지 않게 가볍다”고 답했습니다. 하지만 이것이 전부가 아닙니다. 그는 “코로나에 걸리셨다면 와서 우리 차를 사세요. 500달러를 할인해 드리겠습니다”라고 덧붙였습니다. 이런 답변을 내놓는 것과 코로나에 걸린 채 어디든 가는 것, 두 가지 모두 극히 부적절하다는 말은 굳이 하지 않아도 되겠지요?

호주 멜버른의 한 바도 문제를 일으켰습니다. 미스터 챈스라는 이름의 업소가 중국인을 희화화한 그림을 올렸는데, 그 사람은 코로나 맥주병을 들고 방호 마스크를 쓰고 있었습니다. 이 업소의 페이스북 게시물에는 “중국 설날 특별 제안: 한정판 의료용 마스크와 코로나 맥주 한 병을 단돈 8달러에!”라는 문구가 적혀 있었습니다.

바 페이지의 광고를 관리하는 폰 앤드 컴퍼니는 미스터 챈스 브랜드가 내보낸 “무신경하고 부적절한 광고”에 대해 깊이 사과했습니다. 회사 측 대표들은 이렇게 밝혔습니다.

인도 유제품 회사 아물의 포스터도 댓글 작성자들에게 별다른 호응을 얻지 못했습니다. 이 포스터는 우한에서 돌아온 동포들을 축하하며 ‘집에서 만든 간식’을 먹어 보라고 권했습니다.

우크라이나의 SMM 전문가들도 두각을 나타냈습니다. 하르키우의 한 피자집은 광고에 바이러스 이미지를 사용하고 그 안에 피자 사진을 넣었습니다. “코로나피자가 이제 하르키우에 왔습니다”라는 게시물에는 피자를 먹으면 몸에 생기는 유익한 ‘증상’들이 나열되어 있었습니다.

그리고 수도의 한 문 판매 회사는 마스크 필터를 씌운 여직원이 나오는 동영상을 제작했습니다. 이 직원은 코로나바이러스가 수리를 포기할 이유가 되지 않는다고 말합니다.

사실 이런 광고는 ‘대중 유머’에 대한 통념과 상당히 맞아떨어집니다. 예를 들어 온라인 장터 OLX에서는 “코로나바이러스와 이자 없는” 아파트를 판다는 광고를 볼 수 있습니다. 설명에는 “수수료 없음! 아파트는 항바이러스 물질로 소독되었습니다. 바이러스는 두려워하지 마세요!”라고 적혀 있습니다.

같은 사이트에서는 ‘코로나바이러스를 가장 먼저 보기 위한 현미경’, ‘코로나바이러스 방지 열쇠고리’, ‘코로나바이러스 처리용 안개 발생기’, ‘코로나바이러스를 죽이는 정수 시스템’ 같은 물건과 상황 마케팅의 그 밖의 걸작들을 살 수 있습니다. 다른 거래 사이트에서는 자포리자의 한 회사가 이미 모두를 지겹게 만든 농담이 적힌 티셔츠를 팔고 있습니다:

마케팅 전문 매체 더 드럼은 대형 브랜드들이 그래도 신중함을 발휘해 바이러스에 대한 언급을 남발하지 않는다고 전합니다. 인포포스(인포메이션 포스팅)를 활용하려 한 브랜드들도 조심스럽게 했습니다. 예를 들어 수제 비누로 알려진 화장품 브랜드 러쉬는 영국 고객들에게 매장에서 무료로 손을 씻을 수 있게 했지만, 이 과정에서 바이러스는 전혀 언급하지 않았습니다.

질병의 이름은 회사의 공식 성명에서만 잠깐 언급되었습니다. “겨울철은 감기가 사람 사이에 쉽게 옮기 때문에 위생이 특히 중요한 시기입니다. 그러나 지금의 코로나바이러스 확산 상황은 손 씻기를 그 어느 때보다 중요하게 만들고 있습니다”라는 것이 성명의 내용입니다. 마케팅 에이전시 웰마크의 크리에이티브 디렉터 라이언 월먼은 설령 언급이 회사에 도움이 된다고 해도 진지한 브랜드는 코로나바이러스와 엮이기를 꺼린다고 말합니다. 부정적인 인식이 생길 위험이 너무 크기 때문입니다.

대형 브랜드들이 코로나바이러스를 언급한다면 교육적인 형식을 택하려 합니다. 우리는 이미 인터넷 사용자들이 라이솔 회사에 관해 어떻게 음모론을 만들어냈는지 보도한 바 있습니다. 그 음모론에 따르면 회사가 다가오는 전염병을 미리 알고 있었다고 합니다. 라이솔과 또 다른 청소용품 제조사 에코랩은 ‘글로벌 보건 위기 속에서 위생을 올바르게 지키는 법’이라는 형식으로 논의에 참여했습니다. 한편 클로록스는 자사 웹사이트에 코로나바이러스를 자세히 설명하는 페이지를 추가하고, 일부 제품이 “SARS-CoV-2와 유사한 바이러스에 효과를 입증했다”는 단서를 달았습니다. 

그러나 미국에서 가장 많이 팔리는 손 소독제 브랜드 퓨렐은 그렇게 할 수 없습니다. 이 제품은 약국용 상품으로 분류되며 미국 식품의약국(FDA)의 규제를 받습니다. 이 정부 기관은 의약품 광고에 엄격하며, 광고에 특정 질병을 일으키는 특정 병원체가 언급되지 않도록 감시합니다. 러시아의 ‘아르비돌’은 코로나바이러스에 효과가 있다고 광고했는데, 이 역시 연방반독점청의 위법 여부 점검을 받게 될 예정입니다.

이 뜨거운 주제는 미국 대선 후보들도 비켜 가지 않았습니다. 최근 대선 레이스에서 하차하기로 결정한 마이클 블룸버그는 앞서 미국 대통령 집무실인 ‘오벌 오피스’를 쏙 빼닮은 배경에서 동영상을 촬영했습니다. 그는 ‘진정한 지도자’가 코로나바이러스 같은 도전에 어떻게 대응해야 하는지 말했습니다.

기업들 가운데 유머로 장난치는 하이에나들이 적지 않았지만, 많은 기업이 중국과 바이러스의 영향을 받은 다른 나라들을 돕기 위해 이 계기를 활용했습니다. 예를 들어 스케처스는 코로나19 대응 지휘본부에 신발과 재킷 1만 개를 보냈습니다. 웨스턴 유니언은 아시아 지역 국가들을 지원하는 모금 캠페인을 시작하며 “모든 마스크에는 마음이 담겨 있습니다”라는 슬로건을 내걸었습니다.

바이러스의 확산은 브랜드에게 인간성을 시험하는 시간이 되었습니다. 그들의 사례는 상황을 활용한 마케팅이 신중하고 세심해야 하며, 때로는 그런 마케팅 없이도 충분히 잘 해낼 수 있음을 보여 주었습니다. 결국 ‘코로나 피자’로 칸 라이언상을 받는 일은 분명 없을 것입니다.

마리나 모이니한, TK Media