Descuento para los infectados: cómo el coronavirus se coló en la publicidad y por qué da vergüenza

Marketing oportunista del fumador.

La propagación del coronavirus ha supuesto un serio desafío no solo para la sanidad, sino también para el sentido común. Por ejemplo, en Australia, los clientes de un supermercado se pelearon por el papel higiénico, del que se pronostica escasez en caso de epidemia. Pero el negocio no se queda atrás y consigue crear publicidad viral (en todos los sentidos), repleta de los peores estereotipos y de eslóganes desafortunados.

Pese a que la gente hizo masivamente en Google búsquedas como «cerveza Corona virus», y el 40 % de los estadounidenses afirmó que no comprará esta popular lager clara, en la compañía Constellation Brands aseguran que el virus no ha perjudicado las ventas. Y promocionan su nueva marca de refresco Corona Hard Seltzer con el eslogan «pronto llegará a la orilla». «Nos solidarizamos con quienes ha afectado el virus y seguimos la situación, pero nuestros clientes entienden que no existe ninguna relación entre el virus y nuestro negocio», declararon representantes de la empresa.

En Constellation Brands añaden que el nuevo anuncio es la continuación lógica de una estrategia de marketing que ya tiene 30 años y que se basa en el «fuerte apego de los consumidores» (es decir, que las bebidas Corona se asocian con el verano y la playa). Pero los comentaristas calificaron la publicación de ofensiva e inoportuna. Por otro lado, en el anuncio de televisión dedicado a la nueva bebida, una frase dudosa sobre «llegar a la orilla» no suena, aunque se muestra cómo la bebida se transporta por mar en yates, lanchas y motos acuáticas.

El bar neozelandés House on Hood decidió aprovechar a su manera el nombre «problemático» de la cerveza y publicó en redes sociales una foto de personas con trajes de protección con el pie «atrapa el Corona en tu casa este verano» (pero el verbo «atrapar», to catch, también se traduce como «contagiarse»). En el bar anunciaron que venderían la cerveza Corona con un precio rebajado de 6,50 $, mientras dure la epidemia de coronavirus.

Su siguiente publicación decía que en la ciudad de Hamilton «se pueden pillar cosas peores». La botella de Corona Extra, por su parte, aparecía con una mascarilla médica.

En los comentarios señalaron con razón que es necio bromear sobre un virus que ha costado la vida a más de 6000 personas. «¿No hicisteis descuentos con la cerveza australiana cuando allí arrasaban los incendios forestales? Entonces, ¿por qué creéis que esto es normal?», preguntó uno de los seguidores. Las bromas indignaron no solo a ellos, sino también a la empresa distribuidora Lion, que representa la marca Corona en Nueva Zelanda. «No conocíamos este anuncio y no lo aprobamos. Insistiremos en que lo retiren», declararon en la empresa.

En lugar de eliminar tranquilamente las publicaciones y pedir disculpas, el director de Lawrenson Group, propietaria del bar, acusó a los comentaristas de hipocresía. Los llamó «un grupo pequeño pero ruidoso de personas a las que todo ofende». «Así que gracias a todos los copos de nieve por la publicidad gratuita, y gracias a todas las demás personas con sentido del humor a las que les gustó nuestra publicación», escribió. («Copo de nieve» en el mundo anglófono es un apodo despectivo para la juventud liberal que defiende el lenguaje políticamente correcto.)

Aunque es difícil calificar las bromas publicitarias sobre el coronavirus de muestra de humor refinado. Y eso no es todo: incluso el legendario músico parodista Weird Al Yankovic escribió en Twitter que no hará una parodia de la canción «My Sharona» del grupo Knack titulada «My Corona», aunque muchos fans se lo pedían. Sin embargo, numerosos community managers y marketers considerarían demasiado conservador a Yankovic, de 60 años. En Líbano, por ejemplo, asustado por la perspectiva de una epidemia, anuncian una liquidación de muebles con enormes pancartas que muestran un sillón con mascarilla médica.

El autorretailer neozelandés 2 Cheap Cars también decidió subirse al tren del marketing oportunista. (¿Será que en Nueva Zelanda algún virus afecta a los publicitarios?) «¿Tienes miedo de usar el transporte público? Tenemos un montón de coches por menos de 5000 $ o desde 25 $ a la semana», dice su anuncio en redes sociales.

El medio local Newshub se dirigió al CEO de la compañía para pedirle un comentario. Este respondió que el anuncio simplemente «no se toma en serio una cuestión seria». Pero eso no es todo. «Si tienes coronavirus, ven y compra un coche con nosotros: te haremos un descuento de 500 $», añadió. ¿Hace falta decir que ambas ideas, dar esa respuesta e ir a algún sitio con coronavirus, son sumamente desafortunadas?

También hubo problemas con un bar de la australiana Melbourne. El local, llamado Mr. Chan’s, publicó una caricatura de un chino con una botella de cerveza Corona y mascarilla. «¡Oferta especial por el Año Nuevo chino: mascarilla médica edición limitada y botella de Corona por solo 8 $!», dice su publicación en Facebook.

La empresa gestora Pawn & Co pidió disculpas por la creatividad de la página del bar. «Pedimos sinceras disculpas por la publicidad insensible e inapropiada difundida por la marca Mr. Chan’s», declararon representantes de la empresa.

Tampoco despertó mucho entusiasmo entre los comentaristas el cartel de la empresa láctea india Amul, que felicita a sus compatriotas por su regreso de Wuhan y anima a probar un «tentempié casero».

Los community managers ucranianos también se lucieron. Una pizzería de Járkov utilizó en su publicidad la imagen de un virus en la que integró una foto de pizza. «La coronapizza ya está en Járkov», dice la publicación, que enumera los beneficiosos «síntomas» de su consumo en el organismo.

Y una empresa de puertas de la capital grabó un vídeo en el que una empleada, con un filtro en forma de mascarilla, afirma que el coronavirus no es motivo para renunciar a una reforma.

Con todo, este tipo de publicidad encaja perfectamente con las ideas del «humor popular». En OLX, por ejemplo, se puede encontrar un anuncio de venta de un piso «sin coronavirus ni intereses». «¡Sin comisión! El piso está tratado con sustancias antivirus. ¡El virus no os dará miedo!», se indica en la descripción.

Allí mismo se pueden comprar «un microscopio para ser el primero en ver el coronavirus», «un llavero con protección contra el coronavirus», «un generador de niebla para desinfectar del coronavirus», «un sistema de purificación de agua que mata el coronavirus» y otras obras maestras del oportunismo. En otra plataforma de comercio, una empresa de Zaporiyia vende camisetas con una broma que ya cansó a todos:

La publicación sobre marketing The Drum aclara que las grandes marcas, sin embargo, muestran prudencia y no se prodigan en alusiones al virus. Y quienes sucumbieron al deseo de aprovechar el motivo de actualidad lo hicieron con cuidado: por ejemplo, la marca de cosmética Lush, conocida por su jabón artesanal, ofreció a sus clientes británicos lavarse las manos gratis en sus tiendas, pero sin mencionar en ningún momento el virus.

El nombre de la enfermedad solo apareció en un comunicado oficial de la empresa. «Los meses de invierno son la época del año en la que la higiene es especialmente importante, porque el resfriado se transmite fácilmente de persona a persona. Pero la situación actual con la propagación del coronavirus hace que lavarse las manos con regularidad sea más importante que nunca», dice el texto. El director creativo de la agencia de marketing Wellmark, Ryan Wallmen, afirma que las marcas serias prefieren no asociarse con el coronavirus, incluso si la mención beneficiara a la empresa: el riesgo de una percepción negativa es demasiado grande.

Si las grandes marcas mencionan el coronavirus, procuran hacerlo en un formato divulgativo. Ya hemos contado cómo los usuarios de internet inventaron una teoría conspirativa sobre la empresa Lysol: supuestamente sabían de la epidemia venidera. Lysol y otro fabricante de productos de limpieza, Ecolab, se sumaron al debate con el formato «cómo cumplir correctamente la higiene durante una crisis sanitaria mundial». Y la marca Clorox añadió a su web una página que explica en detalle el coronavirus, y la acompañó con una nota de que algunos productos de la compañía «han demostrado eficacia contra virus similares al SARS-CoV-2». 

Sin embargo, la marca de antisépticos para manos más vendida en EE. UU., Purell, no puede permitírselo. Se considera un producto de farmacia y está regulado por la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA). Este organismo estatal es estricto con la publicidad de los productos y vela por que no se mencionen organismos concretos que causen una u otra enfermedad. El ruso «Arbidol», cuya publicidad afirmaba que el fármaco era eficaz contra el coronavirus, también será sometido a una inspección del Servicio Federal Antimonopolio por posibles infracciones.

Tampoco pudieron pasar por alto el tema candente los candidatos a la presidencia de EE. UU. Michael Bloomberg, que recientemente tomó la decisión de retirarse de la carrera presidencial, grabó antes un vídeo en el que aparece en un escenario muy parecido al célebre Despacho Oval y habla de cómo un «verdadero líder» debe reaccionar ante desafíos como el coronavirus.

Aunque entre las empresas no faltaban buitres que se ejercitaban en el humor, muchas aprovecharon el motivo de actualidad para ayudar a China y a otros países afectados por el virus. Por ejemplo, la marca Skechers envió al Centro de Mando para la Prevención de la COVID-19 un lote de calzado y chaquetas: 10 000 unidades en total. Western Union inició una campaña de recaudación de fondos en apoyo de los países de la región asiática con el lema «Detrás de cada mascarilla hay un corazón».

La propagación del virus se convirtió para las marcas en una prueba de humanidad. Sus ejemplos demostraron que el marketing oportunista debe ser ponderado y sensible, y a veces se puede prescindir perfectamente de él. Al fin y al cabo, sin duda no darán el «León de Cannes» por la «Coronapizza».

Marina Moynihan, TK Media