Réduction pour les personnes contaminées : comment le coronavirus s'est infiltré dans la publicité et pourquoi on en a honte

Le marketing opportuniste du fumeur.

La propagation du coronavirus a représenté un défi sérieux non seulement pour le système de santé, mais aussi pour le bon sens. Par exemple, en Australie, des clients d'un supermarché se sont battus pour du papier toilette, dont on prédit la pénurie en cas d'épidémie. Mais les entreprises ne traînent pas et parviennent à créer une publicité virale (dans tous les sens du terme), bourrée de pires stéréotypes et de slogans maladroits.

Malgré le fait que les gens ont massivement recherché sur Google « bière Corona virus », et que 40 % des Américains ont déclaré qu'ils n'achèteraient pas ce populaire lager blond, la société Constellation Brands affirme que le virus n'a pas nui aux ventes. Elle fait la promotion de sa nouvelle boisson gazeuse Corona Hard Seltzer avec le slogan « bientôt sur le rivage ». « Nous compatissons avec ceux qui ont été touchés par le virus et suivons la situation, mais nos clients comprennent qu'il n'existe aucun lien entre le virus et notre activité », ont déclaré les représentants de la société.

Chez Constellation Brands, on ajoute que la nouvelle publicité est la suite logique d'une stratégie marketing vieille de 30 ans, fondée sur « l'attachement fort des consommateurs » (sous-entendu : les boissons Corona sont associées à l'été et à la plage). Mais les commentateurs ont qualifié cette publication d'offensante et d'inopportune. En revanche, dans la publicité télévisée consacrée à la nouvelle boisson, une phrase ambiguë sur « l'arrivée sur le rivage » ne se fait pas entendre, bien qu'on montre comment la boisson est livrée par mer, sur des yachts, des vedettes et des scooters des mers.

Le bar néo-zélandais House on Hood a décidé de jouer à sa façon sur le nom « problématique » de la bière et a publié sur les réseaux sociaux une photo de personnes en combinaisons de protection, avec la légende « attrapez Corona chez vous cet été » (mais le verbe « attraper », to catch, se traduit aussi par « contracter »). Le bar a annoncé qu'il vendrait la bière Corona à prix réduit, à 6,50 $, jusqu'à la fin de l'épidémie de coronavirus.

Leur publication suivante affirmait que dans la ville de Hamilton, « on peut attraper des choses pires ». La bouteille de Corona Extra était représentée avec un masque médical.

Dans les commentaires, on a fait remarquer à juste titre qu'il est stupide de plaisanter sur un virus qui a coûté la vie à plus de 6 000 personnes. « Vous n'avez pas fait de réduction sur la bière australienne quand il y avait des incendies de forêt là-bas ? Alors pourquoi considérez-vous que c'est normal ici ? » a demandé l'un des abonnés. Ces plaisanteries ont irrité non seulement eux, mais aussi le distributeur Lion, qui représente la marque Corona en Nouvelle-Zélande. « Nous ne connaissions pas cette publicité et ne l'approuvons pas. Nous insisterons pour qu'elle soit retirée », a déclaré l'entreprise.

Plutôt que de supprimer discrètement les publications et de présenter des excuses, le directeur du groupe Lawrenson, propriétaire du bar, a accusé les commentateurs d'hypocrisie. Il les a qualifiés de « petit mais bruyant groupe de personnes que tout offense ». « Alors merci à tous les flocons de neige pour la publicité gratuite, et merci à toutes les autres personnes ayant le sens de l'humour qui ont aimé notre publication », a-t-il écrit. (« Snowflake », « flocon de neige », dans le monde anglophone, est un surnom injurieux désignant la jeunesse libérale qui défend le langage politiquement correct.)

Il est pour l'instant difficile, il est vrai, de considérer les plaisanteries publicitaires sur le coronavirus comme un modèle d'humour raffiné. Même le légendaire musicien parodiste Weird Al Yankovic a écrit sur Twitter qu'il ne ferait pas de parodie de la chanson « My Sharona » du groupe Knack sous le titre « My Corona », bien que de nombreux fans le lui aient demandé. Cependant, de nombreux community managers et marketeurs jugeraient Yankovic, âgé de 60 ans, beaucoup trop conservateur. Au Liban, effrayé par la perspective d'une épidémie, par exemple, on fait la promotion d'une vente de meubles avec d'immenses bâches représentant un fauteuil portant un masque médical.

La société néo-zélandaise de vente de voitures d'occasion 2 Cheap Cars a elle aussi voulu profiter de l'effet d'aubaine du marketing opportuniste. (Peut-être qu'en Nouvelle-Zélande un virus frappe les publicitaires ?) « Vous avez peur de prendre les transports en commun ? Nous avons une multitude de voitures à moins de 5 000 $ ou à partir de 25 $ par semaine », dit leur publicité sur les réseaux sociaux.

Le média local Newshub a contacté le CEO de l'entreprise pour un commentaire. Celui-ci a répondu que la publicité « n'aborde pas sérieusement une question sérieuse ». Mais ce n'est pas tout. « Si vous avez le coronavirus, venez nous acheter une voiture : nous vous ferons une réduction de 500 $ », a-t-il ajouté. Faut-il dire que ces deux idées – donner une telle réponse et se rendre quelque part avec le coronavirus – sont extrêmement malheureuses ?

Des problèmes sont aussi survenus pour un bar de Melbourne, en Australie. L'établissement appelé Mr. Chan's a publié une caricature d'un Chinois avec une bouteille de bière Corona et un masque de protection. « Offre spéciale à l'occasion du nouvel an chinois : masque médical en édition limitée et bouteille de Corona pour seulement 8 $ ! » dit leur publication sur Facebook.

La société de gestion Pawn & Co a présenté des excuses pour la création publiée sur la page du bar. « Nous présentons nos plus profondes excuses pour cette publicité insensible et déplacée diffusée par la marque Mr. Chan's », ont déclaré les représentants de la société.

Le poster de la compagnie laitière indienne Amul, félicitant ses compatriotes de leur retour de Wuhan et les invitant à goûter un « casse-croûte maison », n'a pas non plus suscité un grand enthousiasme chez les commentateurs.

Les community managers ukrainiens se sont aussi distingués. Une pizzeria de Kharkiv a utilisé dans sa publicité une image du virus dans laquelle elle a intégré une photo de pizza. « La coronapizza est déjà à Kharkiv », dit la publication, qui énumère les « symptômes » bienfaisants de son entrée dans l'organisme.

Quant à l'entreprise de la capitale qui vend des portes, elle a réalisé une vidéo dans laquelle une employée, avec un filtre en forme de masque, affirme que le coronavirus n'est pas une raison de renoncer aux travaux de rénovation.

Néanmoins, ce type de publicité correspond tout à fait aux représentations de l'« humour populaire ». Sur OLX, par exemple, on peut trouver une annonce de vente d'appartement « sans coronavirus et sans intérêts ». « Sans commission ! L'appartement a été traité avec des substances antivirales. Le virus ne vous fait pas peur ! » est-il indiqué dans la description.

On peut également y acheter un « microscope pour être le premier à voir le coronavirus », un « porte-clés protégeant du coronavirus », un « générateur de brouillard pour traitement contre le coronavirus », un « système de purification d'eau qui tue le coronavirus » et autres chefs-d'œuvre de l'opportunisme. Sur une autre plateforme de vente, une entreprise de Zaporijia vend des t-shirts avec une plaisanterie qui a déjà lassé tout le monde :

Le magazine spécialisé dans le marketing The Drum précise que les grandes marques font tout de même preuve de discernement et ne lancent pas de clins d'œil au virus à tout va. Quant à celles qui ont cédé à l'envie d'exploiter l'actualité, elles l'ont fait avec tact : par exemple, la marque de cosmétiques Lush, connue pour son savon artisanal, a proposé à ses clients britanniques de se laver les mains gratuitement dans ses magasins, sans jamais mentionner le virus.

Le nom de la maladie n'est apparu que dans une déclaration officielle de l'entreprise. « Les mois d'hiver sont la période de l'année où l'hygiène est particulièrement importante, car le rhume se transmet facilement d'une personne à l'autre. Mais la situation actuelle de propagation du coronavirus rend le lavage régulier des mains plus important que jamais », dit son texte. Le directeur de la création de l'agence de marketing Wellmark, Ryan Wallmen, affirme que les marques sérieuses préfèrent ne pas être associées au coronavirus, même si la mention pourrait profiter à l'entreprise : le risque d'une perception négative est trop grand.

Si les grandes marques évoquent le coronavirus, elles s'efforcent de le faire sous forme pédagogique. Nous avons déjà raconté comment des internautes ont inventé la théorie du complot selon laquelle la société Lysol savait à l'avance qu'une épidémie allait survenir. Lysol et un autre fabricant de produits d'entretien, Ecolab, ont participé à la discussion sous le thème « comment respecter correctement l'hygiène pendant une crise sanitaire mondiale ». Et la marque Clorox a ajouté sur son site une page qui explique en détail le coronavirus, accompagnée d'une mention indiquant qu'une partie des produits de l'entreprise « a démontré son efficacité contre des virus similaires au SARS-CoV-2 ». 

Cependant, la marque d'antiseptiques pour les mains Purell, la plus vendue aux États-Unis, ne peut pas se permettre cela. Elle est considérée comme un produit de pharmacie et est régie par la Food and Drug Administration (FDA), l'agence américaine des produits alimentaires et des médicaments. Cet organisme gouvernemental est strict à l'égard de la publicité des produits et veille à ce qu'elle ne mentionne pas des organismes spécifiques responsables de telle ou telle maladie. L'« Arbidol » russe, dont la publicité affirmait l'efficacité contre le coronavirus, fera lui aussi l'objet d'un contrôle du Service fédéral antimonopole pour détecter d'éventuelles infractions.

Les candidats à la présidentielle américaine n'ont pas non plus pu ignorer ce sujet brûlant. Michael Bloomberg, qui a récemment pris la décision de se retirer de la course présidentielle, avait précédemment enregistré une vidéo dans laquelle il s'exprime dans un décor qui rappelle étonnamment le fameux Bureau ovale et explique comment un « véritable leader » doit réagir à des défis comme le coronavirus.

Bien que parmi les entreprises il y ait eu assez de vautours s'exerçant à l'humour, beaucoup ont saisi l'occasion pour aider la Chine et d'autres pays touchés par le virus. Par exemple, la marque Skechers a envoyé au Centre de commandement de lutte contre la COVID-19 un lot de chaussures et de vestes, soit 10 000 pièces au total. Western Union a lancé une campagne de collecte de fonds en soutien aux pays de la région asiatique, avec le slogan « Derrière chaque masque, il y a un cœur ».

La propagation du virus est devenue pour les marques un test d'humanité. Leurs exemples ont montré que le marketing opportuniste doit être réfléchi et attentif – et que, parfois, on peut parfaitement s'en passer. Après tout, le « Lion de Cannes » pour la « Coronapizza » ne leur sera certainement pas décerné.

Marina Moynihan, TK Media