خصم للمصابين: كيف تسلل فيروس كورونا إلى الإعلانات ولماذا يثير الخجل

تسويق ظرفي للمدخّنين.

أدى انتشار فيروس كورونا إلى تحدٍّ خطير ليس للرعاية الصحية فحسب، بل للمنطق السليم أيضاً. فعلى سبيل المثال، في أستراليا، تشاجر زوار أحد المتاجر الكبرى فيما بينهم على ورق المرحاض، الذي يُتوقع نقصه في حال تفشي الوباء. لكن الأعمال التجارية لا تتخلف، بل تنجح في ابتكار إعلانات فيروسية (بكل المعاني)، مليئة بأسوأ القوالب النمطية وشعارات فاشلة.

رغم أن الناس بكثرة بحثوا في غوغل عن «بيرة كورونا فيروس»، وقال 40% من الأمريكيين إنهم لن يشتروا هذه البيرة الخفيفة الشهيرة، تقول شركة كونستيليشن براندز إن الفيروس لم يضر بالمبيعات. وتروج لعلامتها الجديدة من المشروبات الغازية كورونا هارد سلتزر بشعار «قريباً على الشاطئ». «نحن نتعاطف مع من أصابهم الفيروس ونتابع الوضع، لكن زبائننا يدركون أنه لا توجد أي صلة بين الفيروس وأعمالنا»، صرّح ممثلو الشركة.

وتضيف كونستيليشن براندز أن الإعلان الجديد هو امتداد منطقي لاستراتيجية تسويقية عمرها 30 عاماً، تقوم على «الارتباط القوي للمستهلكين» (أي أن مشروبات كورونا ترتبط بالصيف والشاطئ). لكن المعلقين وصفوا المنشور بأنه مسيء وغير مناسب للوقت. ومن جهة أخرى، في إعلان تلفزيوني مخصص للمشروب الجديد، لا تُسمع عبارة مثيرة للجدل عن «الوصول إلى الشاطئ»، مع أنه يظهر كيف يُنقل المشروب بحراً على اليخوت والقوارب والدراجات المائية.

قرر بار House on Hood النيوزيلندي اللعب بطريقته على اسم البيرة «الإشكالي» ونشر على مواقع التواصل صورة لأشخاص بملابس واقية مع تعليق «اصطد كورونا في بيتك هذا الصيف» (لكن الفعل «to catch» أي «يصطاد»، يُترجم أيضاً إلى «يُصاب بالعدوى»). وأعلن البار أنه سيبيع بيرة كورونا بسعر مخفض قدره 6.50 دولار أمريكي، إلى أن تنتهي أزمة فيروس كورونا.

أما منشورهم التالي فأشار إلى أنه في مدينة هاملتون «يمكن أن تلتقط أشياء أسوأ». وقد صُورت زجاجة Corona Extra مع كمامة طبية.

وأشار المعلقون بحق إلى أن المزاح حول فيروس أودى بحياة أكثر من 6 آلاف شخص أمر أحمق. «ألم تقدموا خصومات على البيرة الأسترالية حين كانت الحرائق الغابية مستعرة هناك؟ فلماذا ترون أن هذا طبيعي هنا؟»، سأل أحد المشتركين. ولم يغضب من المزاح هؤلاء وحدهم، بل أيضاً شركة التوزيع ليون التي تمثل علامة كورونا في نيوزيلندا. «لم نكن نعلم بهذا الإعلان ولا نوافق عليه. سنصر على إزالته»، صرّحت الشركة.

وبدلاً من أن يحذف المنشورات بهدوء ويعتذر، هاجم رئيس شركة Lawrenson Group التي تملك البار المعلقين بالنفاق. ووصفهم بأنهم «مجموعة صغيرة لكنها صاخبة من الناس الذين يُهينهم كل شيء». «لذا شكراً لكل «الندفات الثلجية» على الإعلان المجاني، وشكراً لكل الآخرين أصحاب روح الدعابة الذين أعجبهم منشورنا»، كتب. («الندفة الثلجية» في العالم الناطق بالإنجليزية لقب مهين لشباب ليبراليين يدافعون عن لغة الصوابية السياسية.)

رغم أنه يصعب حتى الآن اعتبار المزاح الإعلاني حول كورونا نموذجاً للفكاهة الراقية. بل إن موسيقي المحاكاة الساخرة الأسطوري ويرد آل يانكوفيتش كتب على تويتر أنه لن يقدم محاكاة ساخرة لأغنية فرقة نك «ماي شارونا» بعنوان «ماي كورونا»، رغم أن كثيراً من المعجبين طلبوا ذلك. لكن كثيرين من مسوقي وسائل التواصل والمسوقين سيعدّون يانكوفيتش البالغ من العمر 60 عاماً محافظاً أكثر من اللازم. ففي لبنان، الذي يعيش رعباً من احتمال الوباء، يُروَّج مثلاً لتخفيضات على الأثاث بلافتات ضخمة تُظهر كرسياً بكمامة طبية.

وحاولت شركة تو تشيب كارز، وهي تاجر سيارات مستعملة نيوزيلندي، الانضمام أيضاً إلى قطار التسويق الظرفي. (ربما في نيوزيلندا فيروس يصيب رجال الإعلان؟) «تخاف من ركوب وسائل النقل العام؟ لدينا كثير من السيارات بأقل من 5000 دولار أو من 25 دولاراً في الأسبوع»، هكذا يقول إعلانهم على مواقع التواصل.

وتواصلت صحيفة نيوزهاب المحلية مع الرئيس التنفيذي للشركة للتعليق. فأجاب بأن الإعلان ببساطة «لا يتعامل بجدية مع قضية جادة». لكن هذا ليس كل شيء. «إذا أصبتَ بكورونا، فتعال واشترِ منا سيارة: سنمنحك خصماً قدره 500 دولار»، أضاف. وهل يحتاج الأمر إلى القول إن الفكرتين، أي تقديم مثل هذا الرد والذهاب إلى أي مكان وأنت مصاب بكورونا، سيئتان للغاية؟

وواجه بار في ملبورن الأسترالية مشكلات أيضاً. فقد نشرت المؤسسة المسماة Mr. Chan’s صورة كاريكاتيرية لصيني يحمل زجاجة بيرة كورونا وكمامة واقية. «عرض خاص بمناسبة رأس السنة الصينية: كمامة طبية محدودة الإصدار وزجاجة كورونا بـ8 دولارات فقط!»، هكذا يقول منشورهم على فيسبوك.

واعتذرت شركة الإدارة Pawn & Co عن الفكرة الإبداعية على صفحة البار. «نقدم أعمق اعتذاراتنا عن الإعلان غير المراعي وغير المناسب الذي نشرته علامة Mr. Chan’s»، صرّح ممثلو الشركة.

ولم تلقَ ملصقة شركة الألبان الهندية أميول، التي تهنئ مواطنيها بعودتهم من ووهان وتدعوهم إلى تجربة «وجبة خفيفة منزلية»، حماساً كبيراً لدى المعلقين.

وتميز مسوقو أوكرانيا أيضاً. استخدمت بيتزريا في خاركيف في إعلانها صورة للفيروس دمجت فيها صورة بيتزا. «بيتزا كورونا متوفرة الآن في خاركيف»، يقول المنشور، ويُعدّد «أعراضها» المفيدة عند دخولها الجسم.

أما شركة في العاصمة تبيع الأبواب، فقد سجلت مقطعاً مصوراً تقول فيه موظفة، مع فلتر على شكل كمامة، إن فيروس كورونا ليس سبباً للتخلي عن أعمال التجديد.

ومع ذلك، فإن إعلانات كهذه تتناسب تماماً مع تصورات «الفكاهة الشعبية». فعلى موقع OLX مثلاً، يمكن أن نجد إعلاناً لبيع شقة «بلا كورونا ولا فوائد». «بلا عمولة! الشقة معالجة بمواد مضادة للفيروسات. الفيروس لن يخيفك!»، جاء في الوصف.

وهناك يمكن شراء «ميكروسكوب لترى فيروس كورونا أولاً»، و«سلسلة مفاتيح للحماية من فيروس كورونا»، و«مولد ضباب لمعالجة فيروس كورونا»، و«نظام تنقية مياه يقتل فيروس كورونا»، وغيرها من روائع الإعلانات الظرفية. وفي منصة تجارية أخرى، تبيع شركة من زابوروجيه قمصاناً بمزحة سئمها الجميع:

وتوضح مجلة التسويق ذا درام أن العلامات التجارية الكبرى تتصرف بحكمة وتتجنب الإشارات إلى الفيروس. أما من استسلموا لإغراء استغلال المناسبة، فقد فعلوا ذلك بحذر: فعلى سبيل المثال، عرضت علامة مستحضرات التجميل لاش، المعروفة بصابونها المصنوع يدوياً، على زبائنها البريطانيين غسل أيديهم مجاناً في متاجرها، لكنها لم تذكر الفيروس بتاتاً.

ولم يرد اسم المرض إلا في البيان الرسمي للشركة. «أشهر الشتاء هي الوقت الذي تكون فيه النظافة مهمة بشكل خاص، لأن نزلات البرد تنتقل بسهولة من شخص إلى آخر. لكن الوضع الراهن مع انتشار فيروس كورونا يجعل غسل اليدين المنتظم أكثر أهمية من أي وقت مضى»، هكذا جاء في نصه. ويقول المدير الإبداعي لوكالة التسويق ويلمارك، ريان ولمن، إن العلامات التجارية الجادة تفضل عدم ربط نفسها بكورونا، حتى لو كان الذكر سيفيدها، فخطر الانطباع السلبي كبير جداً.

وإذا تحدثت العلامات التجارية الكبرى عن كورونا، فإنها تحاول أن تفعل ذلك بأسلوب تثقيفي. كنا قد تحدثنا عن كيف اختلق مستخدمو الشبكة نظرية مؤامرة حول شركة ليسول، يُزعم فيها أنها كانت تعلم بالوباء القادم. وانضمت ليسول ومنتج آخر للمواد المنظفة، إيكولاب، إلى النقاش بعنوان «كيف تلتزم بالنظافة بشكل صحيح أثناء الأزمة الصحية العالمية». وأضافت علامة كلوروكس إلى موقعها صفحة تشرح بالتفصيل عن كورونا، وأرفقتها بملاحظة مفادها أن بعض منتجات الشركة «أظهرت فعالية ضد فيروسات مشابهة لـ SARS-CoV-2». 

أما العلامة الأكثر مبيعاً في الولايات المتحدة لمعقمات اليدين، بيوريل، فلا تستطيع تحمل مثل هذا. فهو يُعتبر منتجاً صيدلانياً وتنظمه إدارة الغذاء والدواء الأمريكية (إف دي إيه). وتتعامل هذه الهيئة بصرامة مع إعلانات المنتجات وتراقب ألا يُذكر فيها كائنات بعينها تسبب مرضاً ما. وسيخضع «أربيدول» الروسي، الذي أعلن إعلانه عن فعالية الدواء ضد فيروس كورونا، هو الآخر لتدقيق الهيئة الفيدرالية لمكافحة الاحتكار بحثاً عن مخالفات.

ولم يغفل المرشحون لرئاسة الولايات المتحدة هذا الموضوع الساخن. فمايكل بلومبرغ، الذي قرر مؤخراً الانسحاب من السباق الرئاسي، سجل سابقاً فيديو يتحدث فيه بخلفية تشبه بشكل لافت المكتب البيضاوي الشهير، ويقول كيف يجب أن يتصرف «القائد الحقيقي» أمام تحديات كفيروس كورونا.

ورغم أن بين الشركات كثيراً من الطامعين الذين يمارسون الفكاهة، فإن كثيراً منها استغلت المناسبة لمساعدة الصين وبلدان أخرى تعرضت للفيروس. فعلى سبيل المثال، أرسلت علامة سكيتشرز إلى مركز القيادة للوقاية من كوفيد-19 دفعة من الأحذية والسترات، بمجموع 10 آلاف قطعة. وأطلقت ويسترن يونيون حملة لجمع التبرعات دعماً لبلدان المنطقة الآسيوية بشعار «وراء كل كمامة قلب».

وشكّل انتشار الفيروس اختباراً للإنسانية بالنسبة للعلامات التجارية. وقد أظهرت أمثلتها أن التسويق الظرفي يجب أن يكون متزناً ومراعياً، وأحياناً يمكن الاستغناء عنه تماماً. وفي النهاية، بالتأكيد لن يمنحوا «أسد كان» عن «بيتزا كورونا».

مارينا موينيهان، تي كيه ميديا