Google, Apple, Amazon도 자동차 시스템 시장 독점을 노리고 있다

이들의 계획은 반독점 규제 당국에 의해 가로막힐 수 있다.

Google과 Apple은 스마트폰 시장을 장악했고, 이제 Amazon과 함께 자동차 운영체제 시장까지 차지하려 하고 있다. 이 소식은 Politico 가 기고문을 통해 전했다.   

이 매체에 따르면 규제 당국이 이들 기업을 가로막을 수 있다. 과거 당국은 이들 기업이 모바일 시스템 시장을 차지하도록 허용했지만, 이번에는 자동차용 운영체제 시장에서 같은 상황이 반복되지 않도록 하려 하고 있다.

자동차 시스템

자동차가 도로에 나오기까지는 개발 시점부터 3~5년이 걸린다. 따라서 판매되기 시작한 차량에는 이미 낡은 기술이 탑재되어 있다고 ABI Research의 분석가 제임스 호지슨은 말한다.

이런 이유로 자동차 제조사들은 계기판의 대화형 기능을 스마트폰에 넘기고 있다. Apple의 카플레이 또는 Google의 안드로이드 오토를 이용하면 휴대전화를 차량 시스템에 연결할 수 있다. 이를 통해 운전자는 차량 스피커로 통화하거나 음악을 듣고 영상을 볼 수 있다.

하지만 이 매체는 Apple이나 Google 같은 기업이 자체 소프트웨어를 만들어 운전자의 선택권을 빼앗으려 한다고 전했다. 업계 규제 당국은 이 기업들이 과거 휴대전화에서 그랬던 것처럼, 자동차에서도 자사 운영체제를 특정 제품에 묶어 지배적 지위를 차지할 것을 우려하고 있다.

스마트폰 경쟁에서는 Google과 Apple이 승리했다. 이제 두 회사는 Amazon과 함께 자동차를 장악하기 위해 경쟁하고 있다. 이들 모두 운전자가 운전석에 가장 오랜 시간 머무르는 자동차 시장에서 끌어들일 수 있는 이용자를 보고 있다.

자동차 제조사들은 수년간 기술을 자체적으로 도입하려 애썼지만 실패하자 실리콘밸리에 도움을 요청하고 있다. 이들은 실리콘밸리의 기술뿐 아니라, 소비자가 제품을 한 번에 사는 대신 매달 서비스 요금을 내는 수익성 높은 비즈니스 모델도 받아들이려 한다.

규제 당국은 대기업들이 스마트폰 시장을 장악할 때 적기를 놓쳤지만, 이번에는 자동차 운영체제 시장에서 같은 상황이 반복되지 않도록 막으려 할 것이라고 이 매체는 전했다.

Google

Google은 자율주행차 자회사 Waymo와 함께 2015년 처음으로 Ford와 제휴를 논의하기 시작했다.

Ford는 자율주행 기술을 자사 제품에만 독점적으로 제공할 것을 요구했지만, Google은 다른 기업들과도 협력하기를 원했다.

이로 인해 거래가 무산됐고, 이는 Ford 최고경영자 마크 필즈의 해임으로 이어졌다. 한편 Google은 고객 찾기를 계속해 Volvo, General Motors, 그리고 Chrysler, RAM, Jeep, Plymouth의 모회사인 Stellantis와 계약을 맺었다.

스마트폰과 마찬가지로 자동차 제조사들은 자사 기기의 기본 소프트웨어로 안드로이드를 사용할 수 있다. 하지만 “Google 지도”나 음성 비서가 필요하다면 이 회사와 계약을 맺어야 한다.

Google은 “전부 아니면 無” 방식의 Google Automotive Services(GAS) 패키지를 제공한다. 예를 들어 “지도”에 접근하려면 자동차 제조사는 Play 스토어와 음성 비서를 함께 사용하는 데 동의해야 한다.

Honda, Volvo, 그리고 Renault-Nissan-Mitsubishi 연합은 이 패키지를 탑재하는 데 동의했다. Chrysler, Jeep, Plymouth는 안드로이드만 사용하며, 음성 비서로는 Amazon Alexa를, 내비게이션으로는 TomTom 서비스를 선택했다.

2021년 2월 Ford의 새 최고경영자 짐 파를리는 Google과 6년간 협력하겠다고 발표했다. 2023년부터 이 회사의 차량에는 “Google 지도”, “어시스턴트”, Play 스토어가 기본 탑재된다.

파를리는 또한 Ford 엔지니어들이 Google 소프트웨어 개발자들과 직접 함께 일하도록 하는 데에도 합의했다. 이 협력은 “팀 업시프트”라고 불린다.

Apple

이 회사는 2014년부터 자체 자율주행차 프로젝트인 Project Titan을 진행해 왔다. 프로젝트의 개념은 자율주행차용 소프트웨어 개발에서 완전 자율주행차 개발로 바뀌었다. 작업은 여러 차례 중단됐으며, 마지막 중단은 2021년 9월이었다. 당시 프로젝트 책임자 더그 필드가 Ford로 옮겨 갔다.

2017년 팀 쿡은 Apple이 자동차용 자율주행 기술을 개발하고 있다고 밝혔다. 이 회사는 자동차 앞유리에 정보를 투사하는 디스플레이 등과 관련해 수십 건의 특허를 출원했다.

Apple은 수년간 Hyundai, Nissan, Toyota와 제휴를 논의했고, 2020년 초에는 전기차 제조사 Canoo 인수를 협상했다. 그러나 결국 합의에는 이르지 못했으며, 이에 대해 Canoo는 2020년 발표했다.

“Apple은 자사 브랜드를 다른 누군가에게 맡긴 적이 없다. 그들은 처음부터 끝까지 모든 것을 통제하려 한다”고 ABI Research의 자율주행차 분석가 제임스 호지슨은 말한다.

Amazon

2014년 Amazon은 Fire 폰으로 스마트폰 시장에 진출하려 했지만 시도는 실패로 끝났다. 그럼에도 프로젝트의 한 부분은 살아남았는데, 바로 음성 비서 Alexa다. Amazon은 이를 통해 자동차 소프트웨어 시장에 진입했다.

초기 버전의 Alexa Auto는 카플레이나 안드로이드 오토를 통해 자동차와 연결되는 스마트폰 앱이었다. 그러나 Apple이나 Google을 통한 차량 시스템 접근은 Alexa의 기능을 제한했다. 이에 Amazon은 서비스를 자동차에 직접 탑재하기 위해 자동차 제조사들과 직접 협력하기 시작했다.

BMW와 GM은 2018년 Alexa를 탑재한 차량을 출시했고, 이후 Audi, Jeep, Land Rover 등이 이들의 뒤를 따랐다. Alexa가 내장된 차량에서 운전자는 원격으로 문을 잠그거나 열고, 시동을 걸거나, 연료량을 확인할 수 있다.

차량 내 비서는 집 안의 조명을 조절하고, 날씨를 알려 주며, Amazon이나 그 자회사 Whole Foods에서 식료품을 주문할 수 있다.

ABI의 호지슨은 음성 제어가 운전자가 도로에서 주의를 분산하지 않도록 돕는다고 본다. 가정에서 Alexa가 널리 쓰이고 있다는 것은 통합 기능을 반길 고객 기반이 이미 갖춰져 있다는 뜻이라고 이 분석가는 말한다.

Cox Automotive Mobility의 부사장 짐 헤프너는 Amazon이 하이브리드 방식을 쓰고 신규 참여자에 집중하기 때문에, 자동차 제조사와의 협력에서 Google보다 성과가 낮다고 본다.

새로운 독점을 막으려는 시도

“많은 소비자에게 자동차 구매는 장기적인 결정이다. 사용자가 차를 샀다는 이유만으로 한 기업의 서비스에 묶이게 된다면, 이는 경쟁을 죽일 수 있다”고 경쟁 문제를 다루는 단체 Public Knowledge의 직원 샬럿 슬레이먼은 말한다.

38개 주 연합은 2020년 온라인 검색 독점을 이유로 Google을 상대로 소송을 제기했지만, 재판은 2023년 9월 이전에는 시작되지 않는다. 항소도 예상되므로 사건은 2025년 이전에 결론나기 어렵다고 Politico는 전했다. 전문가들은 이 소송이 Google이나 다른 기업이 자동차 시장에 자리 잡는 것을 막지 못할 것이라고 말한다.

Google은 EU의 결정이 안드로이드 휴대전화에만 적용되며 자동차 소프트웨어에는 적용되지 않는다고 밝혔다. “결국 제조사는 자동차에 어떤 음성 비서를 설치할지 선택할 수 있고, 사용자는 어떤 비서를 쓸지 결정할 수 있다”는 것이다.

“우리는 자동차 정보·엔터테인먼트 시스템을 제공하는 기업들, 즉 CarPlay, Alexa, Nuance Automotive 등과 경쟁하고 있다. 자동차용 안드로이드 OS는 제조사와 사용자가 광범위한 제3자 앱을 설치할 수 있는 개방형 맞춤 플랫폼이다”라고 Google 대변인 피터 쇼텐펠스는 말한다.

인권 단체 Fight for the Future의 책임자 로트-고데트에 따르면, 미국에 개인정보 보호법이 없고 반독점 법 집행이 약한 탓에 Google, Apple, Amazon이 자동차 운영체제 시장을 지배하기 시작하는 것을 막기는 어려울 것이라고 한다.