월마트-마이크로소프트 동맹 vs ‘중국식 마법’: 미국 기업에 매각된 뒤 TikTok이 살아남지 못할 수도 있는 이유

새 소유주가 중국 앱의 인기 현상을 재현할 수 있을지, 그리고 매각 이후 TikTok에 어떤 발전 경로가 있는지 살펴봅니다.

도널드 트럼프 미국 대통령은 올해 2020년 10월 말부터 미국 내 TikTok 운영 금지를 골자로 하는 행정명령에 서명했습니다. 그 전에 미국 기업이 이 앱을 사들이지 않을 경우입니다. 공식적으로는 이 회사가 사용자 데이터를 중국 정부에 넘기고 있다는 우려 때문이라고 설명합니다. 비공식적으로는 트럼프가 단순히 TikTok의 조롱에 대한 앙갚음을 하고 있다는 관측이 나옵니다.

그러나 매각만으로는 인기 앱을 구하지 못할 수도 있다고 The Verge 칼럼니스트 케이시 뉴턴은 주장합니다. 8월 28일자 그의 칼럼을 번역해 싣습니다.

TikTok에는 문제가 있습니다. 하루도 채 되지 않아 회사는 최고경영자를 잃었고, 새로운 인수 후보를 얻었습니다. 대체로 거래가 끝난 뒤 며칠이면 시장에 새 앱이 등장하겠지만, 금지령과 매각을 둘러싼 소동은 회사에 돌이킬 수 없는 피해를 줄 수 있습니다.

먼저 최고경영자 얘기입니다. 2020년 5월 디즈니의 케빈 마이어 최고경영자는 회사를 떠났습니다. 중국 기업 바이트댄스의 최고운영책임자가 되고, 미국에서 바이트댄스의 인기 자회사인 TikTok의 최고경영자가 되기 위해서였습니다. 그는 바이트댄스의 제품 포트폴리오를 새로운 수준으로 끌어올릴 것으로 기대를 모았습니다.

매각 계약이 체결되면 마이어는 중국 바이트댄스의 최고운영책임자 자리를 유지하면서, 새로 독립한 미국 기업의 최고경영자가 될 수도 있었습니다. 그러나 이런 "겸직"은 불가능해 보입니다.

마이어가 업데이트된 TikTok의 최고경영자가 되고 싶었다 해도, 매각 후 회사가 어떤 모습일지는 아직 불분명합니다. 미국에 본사를 둔 하나의 글로벌 조직이 될지, 여러 독립 회사로 나뉠지, 아니면 대형 유통 체인의 자회사가 될지 알 수 없습니다.

어쨌든 마이어는 TikTok 직원들에게 편지를 보냈고, 그 편지에서 이렇게 밝혔습니다.

마이어가 이런 변화가 일어날 것을 미리 예상하지 못했다고 보기는 어렵습니다. 이미 1년째 미국에서 바이트댄스에 대해 외국인투자위원회(CFIUS)가 조사를 진행 중이었고, 전문가들은 이미 2020년 1월에 TikTok의 강제 매각 가능성이 커지고 있다고 말했습니다. 트럼프가 대통령직을 유지하는 한 바이트댄스에 대한 매각 압력은 더욱 거세질 것이고, 마이어가 최고운영책임자직을 수락할 때 이를 고려하지 않았다고 믿기는 어렵습니다.

하지만 트럼프의 "혼란스러운 통치"와 그의 변덕에 익숙한 사람들조차 새로운 행정명령에는 여전히 놀라곤 합니다. 물론 대통령이 선거 전에 바이트댄스에 맞서는 것을 생각하지 않았다면, 마이어는 자리를 더 오래, 더 생산적으로 지킬 수 있었을 겁니다. 그러나 이제 그는 TikTok의 역사와 앞으로 회사에 일어날 일에서 기이한 각주로 남게 될 것입니다.

마이어의 최고경영자 자리는 북미 총괄 매니저인 바네사 파파스가 이어받습니다. 그는 전 유튜브 책임자입니다.

둘째, TikTok이 누구의 손에 넘어갈지는 여전히 불확실합니다. 오늘은 새로운 기이한 인수 후보도 등장했습니다. 미국의 두 유명 브랜드인 Microsoft와 Walmart가 입찰에 공동으로 참여하기 위해 손을 잡았습니다.

유통 체인 Walmart는 TikTok을 활용해 광고 사업과 제3자 사업 분야를 확장하겠다고 밝혔습니다. 회사가 이 앱을 구체적으로 어떻게 활용할지는 공개되지 않았습니다. 이런 협력에 대해 구체적이거나 유망한 내용이 알려진 것이 없어서, TikTok 입장에서는 상황이 불리해 보입니다.

그럼에도 Microsoft-Walmart 조합은 또 다른 주요 인수 후보인 래리 엘리슨의 Oracle보다는 여전히 더 나아 보입니다. Oracle은 대통령의 자존심을 치켜세우는 데 온 힘을 쏟고 있습니다.

TikTok의 가능한 발전 방향은 무엇인가?

협상 참여자들에 따르면, Microsoft와 Walmart와의 거래는 유통 체인의 디지털 판매 경험에 기반해 TikTok을 크리에이터와 사용자 모두를 위한 일종의 전자상거래 앱으로 바꿀 수 있습니다. 이는 TikTok과 비슷하고 이미 전자상거래가 통합된 바이트댄스의 중국 동영상 앱 Douyin(더우인)과 더 닮아가게 만들 수 있습니다.

기업용 소프트웨어 개발사인 Oracle과의 거래는 오히려 데이터를 노린 게임에 가까울 것입니다. 소식통에 따르면 Oracle은 TikTok의 사회적 상호작용 데이터를 클라우드, 정보, 광고 사업에 활용할 수 있습니다.

Microsoft는 대규모 소비자 자산을 인수해 안정적으로 운영할 수 있다는 것을 보여줬습니다. 일부 사람들은 Microsoft가 Minecraft나 LinkedIn을 소유하고 있다는 사실조차 모를 수 있습니다. 하지만 TikTok의 과제는 훨씬 더 어려워 보입니다. 회사는 바이트댄스의 강력한 알고리즘 채널을 어떻게든 재현하고, 오피니언 리더의 참여를 유지할 수 있도록 새로운 기능과 가능성을 꾸준히 개발하며, Facebook, Snapchat 등 수많은 앱의 치열한 경쟁을 버텨야 합니다.

TikTok은 늘 사람들을 놀라게 해 왔습니다. 하지만 트럼프 행정부가 바이트댄스에 대한 "약탈"을 마무리하고 나면, 회사와 앱을 그토록 성공적으로 만든 요소들 가운데 얼마나 많은 것이 살아남을지 알 수 없습니다. 인수 후보 중 한 곳이 이를 재현할 수도 있습니다. 하지만 그들이 TikTok이 애초에 어떻게 작동했는지 이해하지 못할 가능성도 그만큼 커 보입니다.