L'alliance Walmart-Microsoft contre la « magie chinoise » : pourquoi TikTok pourrait ne pas survivre à sa vente aux Américains

Le nouveau propriétaire pourra-t-il reproduire le phénomène de cette application chinoise et quelles sont les perspectives de développement de TikTok après la vente ?

Le président américain Donald Trump a signé un décret interdisant l'activité de TikTok aux États-Unis à partir de fin octobre 2020, si l'application n'est pas rachetée d'ici là par une entreprise américaine. Officiellement, cette mesure s'explique par la crainte que l'entreprise transmette les données de ses utilisateurs au gouvernement chinois. Officieusement, on soupçonne que Trump veut simplement se venger du trolling dont TikTok l'a fait l'objet.

Mais la vente pourrait aussi ne pas sauver la populaire application, estime le chroniqueur de The Verge Casey Newton. Nous publions la traduction de sa chronique pour le média daté du 28 août.

TikTok a des problèmes. En moins de vingt-quatre heures, l'entreprise a perdu son directeur général et trouvé un nouveau candidat à l'achat. En somme, il ne faudra que quelques jours après la transaction pour qu'une application mise à jour apparaisse sur le marché, mais l'agitation autour de l'interdiction et de la vente pourrait causer à l'entreprise un préjudice irréparable.

Premièrement, le directeur général. En mai 2020, le directeur exécutif de Disney, Kevin Mayer, a quitté l'entreprise pour devenir directeur des opérations de la société chinoise ByteDance et directeur général de TikTok, sa filiale populaire aux États-Unis. On s'attendait à ce qu'il fasse passer le portefeuille de produits de ByteDance à un nouveau niveau.

Après la conclusion de l'accord de vente, Mayer aurait pu conserver le poste de directeur des opérations de la chinoise ByteDance et devenir directeur général de la nouvelle entreprise américaine indépendante, mais une telle « combinaison » semble impossible. 

Même si Mayer voulait devenir directeur général du TikTok rénové, il reste à ce jour flou de savoir ce que deviendra l'entreprise après la vente : une seule organisation mondiale basée aux États-Unis, plusieurs entreprises indépendantes ou une filiale d'un grand distributeur ?

Quoi qu'il en soit, Mayer a adressé aux employés de TikTok une lettre dans laquelle il annonçait :

Il est difficile d'imaginer que Mayer ne s'attendait pas plus tôt à de tels changements. Depuis un an, le Comité pour les investissements étrangers aux États-Unis mène une enquête sur ByteDance, et dès janvier 2020 des experts évoquaient la probabilité croissante d'une vente forcée de TikTok. La pression exercée sur ByteDance pour qu'elle vende ne fera que s'accentuer tant que Trump sera président, et il est difficile de croire que Mayer n'en a pas tenu compte lorsqu'il a accepté le poste de directeur des opérations.

Pourtant, même les personnes habituées au « régime chaotique » de Trump et à ses caprices peuvent encore parfois être surprises par un nouveau décret. Bien sûr, si le président n'avait pas pensé à s'en prendre à ByteDance avant les élections, Mayer aurait pu travailler à son poste plus longtemps et plus efficacement. Mais désormais, il ne sera qu'une étrange « note de bas de page » dans l'histoire de TikTok et de tout ce qui arrivera à l'entreprise ensuite.

Mayer sera remplacé au poste de directeur général de l'entreprise par la directrice générale pour l'Amérique du Nord, Vanessa Pappas, ancienne dirigeante de YouTube.

Deuxièmement, on ignore toujours qui possédera TikTok. Et aujourd'hui est apparu un nouveau « prétendant » étrange à l'achat. Deux marques américaines populaires, Microsoft et Walmart, se sont associées pour participer conjointement aux enchères.

Le réseau de magasins Walmart a déclaré qu'il comptait, grâce à TikTok, développer son activité publicitaire et ses autres activités tierces. On ne sait pas encore comment l'entreprise entend utiliser l'application. Et comme on ne connaît rien de concret ni de prometteur sur une telle collaboration, la situation semble perdante pour TikTok.

Néanmoins, le duo Microsoft-Walmart semble encore plus souhaitable qu'un autre grand prétendant à l'achat, Oracle de Larry Ellison, dont tous les efforts visent à flatter l'ego présidentiel.

Quelles sont les perspectives d'évolution possibles de TikTok ?

Selon des participants aux négociations, la transaction avec Microsoft et Walmart pourrait s'appuyer sur l'expérience de la vente numérique du réseau de distribution et transformer TikTok en une sorte d'application de commerce électronique tant pour les créateurs que pour les utilisateurs. Cela pourrait rendre TikTok plus semblable à Douyin, l'application vidéo chinoise de ByteDance proche de TikTok, dans laquelle le commerce électronique est déjà intégré.

L'accord avec Oracle, éditeur de logiciels pour les entreprises, relèverait plutôt du jeu sur les données. Selon des sources, Oracle pourrait utiliser les données de TikTok sur les interactions sociales au profit de ses activités cloud, d'information et publicitaires.

Microsoft a démontré qu'elle pouvait acquérir un grand patrimoine grand public et en assurer la stabilité. Certaines personnes ignorent peut-être que Microsoft possède Minecraft ou LinkedIn. Mais la tâche de TikTok s'annonce bien plus complexe : l'entreprise devra d'une manière ou d'une autre recréer le puissant canal algorithmique de ByteDance, développer un flux durable de nouvelles fonctionnalités et possibilités pour retenir les leaders d'opinion, et résister à la rude concurrence de Facebook, Snapchat et de nombreuses autres applications.

TikTok a toujours su surprendre. Mais lorsque l'administration Trump en aura fini avec le « pillage » de ByteDance, on ne sait pas combien d'éléments ayant fait le succès de l'entreprise et de l'application survivront. Peut-être l'un des prétendants à l'achat pourra-t-il les reproduire. Mais il semble tout aussi probable qu'ils ne parviennent pas à comprendre ce qui faisait vraiment fonctionner TikTok.