موت الملل: كيف تضخ الشركات مليارات الدولارات في صناعة الترفيه

مرحباً بكم في عصر «ذروة التلفزيون».

متى سمعتَ آخر مرة أحدهم يقول إنه يشعر بالملل؟ تعمل صناعة الترفيه بوتيرة سريعة وباستثمارات ضخمة. يُنتج من المحتوى ما يجعل الإنسان لا يشعر بالملل أبداً، فهو دائماً يجد ما يشغله. نوضح بالتفصيل كيف تبدو هذه الصناعة وكم الأموال فيها. 

لماذا لم نعد نشعر بالملل  

التلفزيون يعمل في جوهره بالطريقة نفسها كما قبل 20 عاماً، باستثناء أن كمية المحتوى وجودته ازدادتا بشكل حاد. يتجه نجوم هوليوود، مثل جوليا روبرتس ونيكول كيدمان، إلى الشاشة الصغيرة في عروض مرموقة. وهناك سبب يجعل الحقبة التي نعيشها الآن توصف غالباً بأنها عصر «ذروة التلفزيون».

لا ينبغي أن ننسى نتفليكس: فكل جمعة تقريباً يصدر عليها شيء جديد، سواء كان مسلسلاً أصلياً أو فيلماً أو فيلماً وثائقياً أو عملاً قديماً ترخّصه الشركة. 

أما إن كنت من محبي الأخبار، فهنا أيضاً تغييرات جوهرية. فرغم أن الصحف والمجلات المطبوعة التقليدية تشهد تراجعاً، يشهد العالم ازدهاراً في وسائل الإعلام. ويمكن تفسير هذا الازدهار جزئياً بتزايد الحاجة إلى الصحافة: ظهور دونالد ترامب، وحركة «أنا أيضاً»، والحرب الهجينة، وغير ذلك — كل ذلك يخلق طلباً على وسائل إعلام تشرح ما يحدث في العالم، وما الذي ينبغي فعله، وما الذي يهدد به كل ذلك. كما يرتبط ذلك بتطور التكنولوجيا التي تطور المجال الإعلامي. 

لا تشمل هذه القائمة المختصرة حتى الأفلام، ولا أسواقاً سريعة النمو مثل صناعة ألعاب الفيديو التي يبلغ حجم تداولها 43 مليار دولار، أو البودكاست. وفي كل القطاعات تقريباً التي يكون فيها المحتوى المنتج الأساسي، حدث انفجار ليس في الجودة فحسب، بل في الكمية أيضاً. وبالنسبة للمستهلكين، يطرح هذا سؤالاً ربما يكون الأهم في زمننا: «كيف أحدد وأميز وأختار وسط بحر الخيارات المتسع باستمرار؟»  

وهذه الإمكانية للاختيار تمنحنا أيضاً فهماً لواقع آخر في عصرنا. فإذا كانت شبكات التلفزيون في الماضي القريب تتنافس مع شبكات تلفزيونية أخرى، وكانت استوديوهات السينما تتنافس مع استوديوهات أخرى، فإن هناك حالياً مسابقة واحدة واسعة النطاق على أعيننا. نتفليكس وفيسبوك ووسائل الإعلام لا تشبه بعضها البعض، لكن في عصر لا نعاني فيه من نقص في الأمور التي نشغل بها أنفسنا، تسعى كل هذه الشركات إلى هدف واحد: انتباه المستخدمين.

هذه المعركة على الانتباه تفسر أيضاً طوفان المحتوى. فالشركات لا تحتاج فقط إلى انتباهك، بل تريد أيضاً الاحتفاظ به لفترة طويلة ومتواصلة. لا تريد إتش بي أو فقط أن تأتي لمشاهدة «صراع العروش» ثم تذهب. إنها تريد علاقة طويلة الأمد معك. وتريد أن تبقيك مبهوراً، ولذلك تصدر من المحتوى أكثر مما قد تتمكن من مشاهدته. 

الانتقال من ساعات في الأسبوع إلى ساعات في اليوم 

في العام الماضي، أصبح جون ستانكي المدير التنفيذي الجديد لتكتل وورنرميديا الإعلامي، الذي يضم قناة إتش بي أو. وقد أعلن فوراً عن أمرين مهمين، كان أولهما توسيع البث. فلدى إتش بي أو حالياً 40 مليون مشترك في الولايات المتحدة و142 مليوناً في جميع أنحاء العالم. ويقتنع ستانكي بأن هذا لا يكفي. 

أما الأمر الثاني فهو أن على الشركات تغيير نهجها تجاه المشاهد. فمن الضروري إعادة الهيكلة من «ساعات في الأسبوع»، التي ينفقها المشترك على مشاهدة عروض إتش بي أو، إلى «ساعات في اليوم».

«نحن بحاجة إلى ساعات في اليوم. لا ساعات في الأسبوع، ولا ساعات في الشهر. ساعات في اليوم. أنتم تتنافسون مع أجهزة تُحمل في اليد وتجذب انتباه الإنسان كل 15 دقيقة»، — يقول هو لمرؤوسيه.  

كم من المال يُستثمر في إنتاج المحتوى المرئي 

في معركة الانتباه، تنفق الشركات أموالاً طائلة. فلنأخذ على سبيل المثال منصة البث نتفليكس، التي أنفقت 12 مليار دولار على تصوير المحتوى في عام 2018. ويتوقع المحللون ارتفاعاً في الاستثمارات في إنشاء المحتوى في عام 2019 إلى 15 مليار دولار، وقد تتجاوز النفقات بحلول عام 2020 مبلغ 17 مليار دولار. 

لكن هذا ليس كل شيء، فإلى جانب إنشاء المحتوى، يجب أيضاً الاهتمام بالترويج له. ففي عالم اليوم، حيث تسعى الجميع للاستحواذ على انتباه الإنسان، يجب أن تثبت أن منتجك يستحق أثمن ما يملكه الإنسان، وهو وقته. وهكذا، ارتفعت نفقات التسويق لدى نتفليكس بنسبة 65% في عام 2018 لتصل إلى 2.37 مليار دولار. وبحسب المحللين، سيستمر النمو وإن كان أقل أهمية، بنسبة 22% ليصل إلى 2.9 مليار دولار. وفي عام 2018 أصدرت نتفليكس أكثر من 900 ساعة من البرامج الأصلية في الولايات المتحدة.

البث هو الحاضر والمستقبل لصناعة الموسيقى 

تواصل خدمات البث، مثل Apple Music وSpotify وGoogle Play Music وDeezer وغيرها، اكتساب الشعبية. ووفقاً لبيانات الرابطة الأمريكية لصناعة التسجيلات (RIAA)، شكّلت خدمات البث في عام 2018 نسبة 75% من إيرادات صناعة الموسيقى في الولايات المتحدة بأكملها.

أما إذا تحدثنا عن المال، فإن إجمالي إيرادات صناعة الموسيقى الأمريكية في عام 2018 بلغ 9.8 مليار دولار. للمقارنة  — في عامي 2017 و2016 بلغ 8.8 و7.6 مليار دولار على التوالي. وارتفع حجم تداول خدمات البث وحدها خلال العام الأخير بنسبة 32% ليبلغ 7.4 مليار دولار.

أليكسي سيمونتشوك