Comment le numérique a aidé Volodymyr Zelensky à devenir président de l'Ukraine

Chatbots, tests en ligne, publicités sur Facebook et Instagram, et plus encore.

Le vice-Premier ministre ukrainien chargé de la transformation numérique, Mykhaïlo Fedorov, dirigeait les volets numériques de la campagne présidentielle de Volodymyr Zelensky. Lors du forum « Digitalisation », qui s'est tenu hier au Fedoriv Hub, Fedorov a dévoilé les outils qu'ils avaient utilisés.

« Nous voulions nous fixer des indicateurs de travail, des KPI pour nous-mêmes. Comment les définir dans une campagne électorale, je ne sais pas. En pourcentage des voix, nous n'avions pas d'influence directe. En revanche, nous influencions clairement le nombre de mentions de notre nom, leur tonalité et la croissance des communautés. Nous avons commencé à les mesurer chez nous, ainsi que chez Petro Porochenko et Ioulia Timochenko, en recevant des rapports quotidiens personnalisés.

Si l'on désigne par un mot-clé toute la campagne électorale — c'est « l'engagement ».

Qu'avons-nous fait ?

Nous avons créé un site qui a accueilli 7 millions de visiteurs pendant l'élection présidentielle — un record pour une campagne présidentielle.

Nous avons recruté en ligne le plus grand nombre de bénévoles de l'histoire de l'Europe. Ils sont aujourd'hui plus de 100 000. 

Nous avons élaboré le programme le plus discuté de l'histoire de l'Ukraine. Notre programme, que Volodymyr Zelensky met aujourd'hui en œuvre, a été construit à partir de citations réelles de personnes. Les gens venaient, faisaient des captures d'écran (« Ouah, mon commentaire a été intégré au programme ! »).

Grâce au site, nous avons recruté 20 000 bénévoles observateurs pour défendre les voix et 10 000 membres de commissions électorales. 

Nous avons envoyé 21 millions d'e-mails à notre audience. Le taux d'ouverture moyen (part des utilisateurs ouvrant les e-mails) s'est élevé à 30 %.

Nous avons créé la chaîne Telegram politique la plus populaire au monde — plus de 180 000 abonnés (après les élections, un reflux a commencé, il en reste environ 160 000). Pendant la campagne, l'Ukraine s'est classée quatrième au monde pour la vitesse de croissance de ses nouveaux utilisateurs de Telegram. Beaucoup de personnes, y compris de la génération plus âgée, se sont inscrites sur Telegram pour suivre les actualités de notre campagne.

Nous avons aidé 350 000 personnes à changer de bureau de vote. Nous avons réalisé des vidéos avec Ruslan Khanoumak (« Pas-du-tout-les-élections ») et ainsi de suite. Nous travaillons actuellement au gouvernement pour que cela puisse, à l'avenir, se faire en ligne.

Nous avons développé un chatbot qui aide à trouver son bureau de vote (« Où est le bureau de vote ? ») — utilisé par 80 000 personnes. Il demandait dans quelle ville vous habitez, dans quelle rue, le numéro de la maison, puis vous envoyait un lien vers Google Maps avec l'itinéraire jusqu'à votre bureau. Nous-mêmes ne savions pas où voter — c'était notre problème — et nous l'avons résolu pour nous.

Nous avons rassemblé toute la négativité contre Zelensky dans le projet « Bibliothèque en ligne de la communication négative de Petro Porochenko ». Nous avons créé un bot par lequel on pouvait envoyer toute négativité vue dans la rue. Objectif : que Porochenko ait honte toute sa vie de regarder les enfants dans les yeux. C'était une motivation sincère, tant il nous avait fourni de négativité.

Nous avons développé un chatbot où l'on pouvait signaler les infractions le jour du scrutin. Au premier tour, 10 000 messages sont arrivés. Les gens photographiaient le transport d'électeurs et nous les envoyaient, puis nous les transmettions à des juristes, qui « fignolaient » les déclarations et envoyaient des plaintes au site du ministère de l'Intérieur.

Nous avons réalisé un test en ligne : « Dans quelle mesure connaissez-vous le garant en exercice ? » 78 000 personnes l'ont consulté. Questions : « De combien de fois la fortune de Petro Porochenko a-t-elle augmenté entre 2012 et 2018 ? », « Combien de temps l'usine de Lipetsk a-t-elle fonctionné ? », « Que fait-il quand on lui pose des questions sur Anatoliy Charyi ? » Ensuite, ils ont fait la même chose contre nous : c'était amusant, au fond.

Nous avons lancé 2 000 campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram. Il existait un mythe selon lequel le ciblage de Trump était très poussé, et ainsi de suite. Mais nous avons rassemblé toutes les données que nous avons trouvées et compris que notre campagne était plus performante en matière de ciblage. 

Nous avons créé un centre d'appels de bénévoles, qui mettait en relation les bénévoles et les personnes souhaitant poser une question à Zelensky. Nous continuions à recueillir les demandes et à les transmettre via un système CRM que j'ai repris de Dmytro Doubilet. La personne s'inscrit, entre dans le système CRM, reçoit un identifiant, voit une demande, puis appelle la personne depuis son téléphone et répond à sa question. Elle savait quoi répondre, car nous avions réalisé le ze-book, un livre avec une recherche électronique où l'on peut trouver la réponse à toute question. Il y avait 500 bénévoles actifs, qui passaient chacun 10 à 20 appels par jour ».

Au premier tour, Zelensky a obtenu 5,7 millions de voix (30,24 %), au second 13,5 millions (73,22 %), évincant Petro Porochenko du poste de président de l'Ukraine.

TK Media