« The Witcher » ne sera pas la prochaine « Game of Thrones ». Comment la stratégie de Netflix a « tué » la série

La stratégie de ce service de streaming consiste à diffuser tout le contenu d'un coup, sans laisser à la série le temps de susciter discussions et théories.

« The Witcher » a tout ce qu'il faut pour réussir : un matériau de base déjà populaire, une campagne marketing d'envergure, le bon jeu d'Henry Cavill et un mème culte sous la forme du tube « Toss A Coin To Your Witcher ». Pourtant, malgré sa popularité, il semble que The Witcher ne soit pas destiné à devenir un « must see » comme The Mandalorian sur Disney+ ou Watchmen sur HBO. Il existe au moins une raison à cela : Netflix a publié sa série d'un seul coup, au lieu d'une sortie hebdomadaire épisode par épisode, comme le pratiquent d'autres entreprises.

Une sortie épisode par épisode chaque semaine présente plusieurs avantages pour les fans : on peut discuter du nouvel épisode pendant toute la semaine, digérer les événements qu'il contient et gagner du temps.

En publiant tous les épisodes en même temps, Netflix sacrifie les discussions hebdomadaires autour de « The Witcher » au profit d'un bref pic de popularité, après quoi tout disparaît dans le vide, car l'attention des gens est captée par la grosse nouveauté suivante. L'intervalle d'une semaine entre les épisodes permet d'élargir progressivement l'audience, car de plus en plus de gens découvrent la série et en parlent à leurs amis.

On peut comparer cela à « The Mandalorian », qui attire avec chaque nouveau gif du petit Yoda, ou aux discussions hebdomadaires et théories qui remplissent le temps entre les épisodes de « Watchmen ». Au début, peut-être que « The Mandalorian » n'intéressait pas tout le monde, mais quand les autres se sont mis à en parler et à partager des gifs, beaucoup ont sans doute eu envie d'essayer.

Les sorties hebdomadaires favorisent l'émergence de séries en streaming que les spectateurs suivent ensemble, en réagissant en temps réel. Une sortie chaque semaine signifie que tout le monde se trouve à peu près au même moment de la série. Pour « The Witcher », c'est la situation inverse : personne n'est accroché par la chanson phare, car les gens n'ont pas encore atteint cet épisode.

Une sortie hebdomadaire des épisodes fatigue moins — un épisode ne demande pas trop de temps. Netflix, en revanche, lâche toutes les séries d'un coup, en demandant qu'on les regarde toutes en une seule fois.

Ce n'est pas que « The Witcher » ne soit pas devenu populaire : au moins une entreprise a affirmé qu'elle était plus populaire que « The Mandalorian » pendant au moins le premier week-end suivant sa sortie sur Netflix. Mais même si ces chiffres sont exacts, cela n'a duré qu'une semaine, à comparer avec les mois pendant lesquels « The Mandalorian » a dominé les discussions. Combien de temps « The Witcher » peut-il réellement conserver la première place sans nouveaux épisodes capables de ramener les spectateurs, et sans une grande quantité de contenus qui attendent leur tour ?

Cela ne signifie pas que la stratégie traditionnelle de Netflix, consistant à « tout balancer en un jour », est toujours inefficace. Certaines de ses séries originales — par exemple les trois saisons de « Stranger Things », « The Umbrella Academy », etc. — sont conçues et développées de façon à ressembler à un film de 10 heures avec des pauses pratiques entre les épisodes. Si les sorties hebdomadaires peuvent aussi avoir beaucoup de sens dans ce cas, la stratégie de Netflix reste compréhensible compte tenu du contenu.

À une époque, l'approche de Netflix était perçue comme une bouffée d'air frais, surtout par rapport aux saisons gonflées de 24 épisodes et aux mois de diffusion qui dominaient la télévision. La stratégie de Netflix, qui consistait à sortir tous les épisodes d'un coup, promettait une approche de type cinéma. Mais les séries télévisées de plusieurs heures ne sont pas pour autant des films, et tenter de faire entrer les épisodes dans un format cinématographique ne fonctionne tout simplement pas.

Contrairement à d'autres séries de Netflix, « The Witcher » semble même avoir besoin d'une sortie hebdomadaire, compte tenu de son style « monstre de la semaine » et des combats de Geralt, découpés en morceaux assez autonomes. Ajoutez à cela des périodes temporelles complexes et des intrigues en développement, et vous obtenez une série presque conçue spécialement pour l'industrie actuelle, dans le style de « Game of Thrones », « Westworld » et « Watchmen », où l'on aime théoriser et discuter. Par exemple, il est difficile de créer une série de podcasts sur « The Witcher » si toutes les discussions ont lieu en un seul week-end.

Toute nouvelle série ne deviendra pas la prochaine « Game of Thrones » ou « The Mandalorian » — prenez par exemple le produit d'Apple « See », qui sortait chaque semaine, avec un budget énorme et un casting de stars, mais qui a tout de même échoué parce qu'il n'est pas vraiment réussi.

« The Witcher » ne deviendra probablement pas non plus la prochaine « Game of Thrones ». Mais la stratégie de Netflix ne lui donne même pas cette chance : le service de streaming brûle simplement tout son contenu d'un coup au lieu de procéder par étapes, ce qui pourrait faire monter sa popularité.

Texte de Chaim Gartenberg, The Verge

Traduction d'Evgueni Blajko pour TK Media